面对复杂的市场环境与消费者更理性的市场需求，今年618 大促做出诸多变革：第一，超长的促销周期（21-25周），相较于往期延长两周；第二，激烈的价格竞争，比价、跟价层出不穷；第三，服务加速升级，取消预售、仅退款，回归“用户至上”的理念……
虽有种种变化，但回看厨电市场，今年618并未达到大家的预期。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年618期间（24W21-25，去年同期取23W21-25）线上厨卫市场（油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、嵌入式微蒸烤、集成灶、电热、燃热）整体零售额为75.1亿元，同比下滑13.3%，零售量421.5万台，同比下滑5.1%，其中消毒柜、嵌入式微蒸烤增长，其余品类均出现下滑。企业纷纷进行价格“内卷”，以价换量，厨卫市场量额变化幅度出现严重倒挂。
(图片来源：奥维云网-公众号，侵删)
消费降级、价格内卷
大促降温将会持续
厨卫市场618的下滑，第一，受到消费降级的大环境影响，消费者对于家电类贵价耐用品、决策周期较长的产品选购更加理性。
第二，消费低迷下企业主动或被迫进行价格内卷，奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年618线上燃气灶、嵌入式、集成灶、电热、燃热品类均价同比去年618分别下滑73元、87元、341元、138元、24元。价格内卷的出现一方面会压缩企业的利润，部分企业开始进行减配、虚标等违规操作，另一方面价格的内耗会严重影响产业结构升级，消耗结构升级增量。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年618线上厨卫品类中高端市场增长乏力，以高端灶具（2500+）、嵌入式（7000+）、燃热（4000+）为例，其零售额份额相较于去年618同比下滑1.7%、1.9%、3.6%，价格战对于市场、企业、消费者的长期发展均有害无利。
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第三，促销期热度衰减，618促销从2008年首次出现到现在已有14年，每年除618外，双十一、五一、年货节等促销节日接连不断，促销对于消费者的刺激作用逐渐减弱，促销向日销转移明显。从促销节奏上也可体现，奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年618期间销售额占上半年整体销额的36%，同比下滑3个百分点（同期取W21-25可比口径），促销拉动作用在不断减弱。
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行业加速洗牌
品牌需要重塑“人、货、场”
从品牌竞争看，行业规模的波动与竞争的白热化加速了洗牌进程。具有品牌优势、技术优势和市场优势的品牌强者恒强；缺乏创新能力和市场竞争力，无法适应行业发展的品牌弱者出局；在细分市场领域有优势的黑马涌现，冲击原有市场格局。厨电行业的重新洗牌整合成为趋势，企业需要重塑“人、货、场”以面对市场变化。
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01 唯有趋势产品、创新产品才有出路
从厨卫市场需求看，新增需求不足，换新成为绝对主力，体验升级成为产品发展重点。在消费降级的大环境下，唯有趋势产品、创新产品才能更好地刺激消费需求释放，带动增长。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年618期间，大风量烟机、大套数洗碗机等属性升级产品、烟灶联动等智能产品、微蒸烤三合一等集成产品份额提升明显。
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02 做好产品矩阵与品牌矩阵
今年618，在价格内卷的作用下，部分面向年轻群体的品牌增长明显。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年618期间，名气烟机销额占比增长1.3个百分点、华凌微蒸烤额占比增长2.3个百分点、统帅电热额占比增长5.7个百分点……面对消费分级与价格内卷，目前看品牌矩阵建设与明确的产品矩阵建设成为最优的解决方案，以高端赢利润、以中端保规模、以低端冲销量，明确定位与目标人群，精准应对与覆盖多元需求。
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03 直播稳态发展，品牌联动流量场“开源”和“聚流”
今年618，直播带货仍然是重要一环，略有不同的是今年店播比例增长迅速，AI直播、总裁直播等新方式涌现，头部主播依赖降低，流量回归品牌本身。同时，品牌方、渠道方也在不断扩大流量来源，如老板与小红书的合作、方太与辉同行直播等等都是对流量的“开源”和“聚流”，加速促进流量的转化，完成消费闭环能否实现增长的关键。
618已然结束，虽然厨卫市场出现下滑，但这是当前社会大环境、产业需求转型以及消费者行为变化等多重因素交织作用的必然结果。因此，我们需要以理性的态度来审视这一变化，避免过度解读或盲目焦虑。
接下来，要集中精力，做好下半场的准备与布局。一方面，要深入研究市场需求，了解消费者的真实需求与期望，以提供更加符合市场趋势的产品与服务；另一方面，要加强与产业链上下游的合作，共同推动厨卫产业的创新与升级。
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