伴随着行业进入存量竞争新时代，家居厂家、卖场、经销商都在纷纷出击，于存量中找增量、于变局中开新局。从爆款产品、套餐式营销，到全渠道的布局、线上流量的大开发；从大型营销活动IP的孵化，到高频次营销动作的落地；从整装渠道争夺战，到设计营销、场景营销、内容营销的调整，企业营销能力的重建早已行走于路上。
(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)
2024年家居行业的消费端和营销端，分别有哪些趋势变化值得重视？有哪些成功的经营模式与实战经验值得复制？如何真正破解线上线下的融合痛点？
抖音家装风向标IP「质造中国家」给出了答案。此次，抖音家装、抖音电商联合巨量算数，发布「家居行业2024年趋势报告」，旨在揭示家居市场与营销新趋势，为家居企业提供发展洞见，助力线上线下融合，实现稳健增长。
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线上经营是家居商家必争之地
「家居行业2024年趋势报告」显示，随着用户触媒习惯的改变，线上渠道对用户家居消费决策的影响力持续性增大。2024年3月，用户线上浏览家居信息对其后续购买决策的影响力上浮约4%。
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而消费者也更多通过线上平台购买家居产品，短视频平台与传统电商平台的消费比例已超越线下家居垂直渠道与品牌专卖店。截至2024年2月末，抖音平台企业号粉丝数量增加了4%，抖音家居企业账号直播间的商品点击次数呈现持续增长态势。
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三大趋势，洞察消费新机遇
01 理性消费与感性消费并行
从海量的消费行为看来，「家居行业2024年趋势报告」显示，继性价比、质价比之后，“心价比”成为消费新风尚。在家电、家装、家纺、家具四大类产品中，排名前四的消费关注因素呈现出奇的一致，分别是“质量可靠”“功能实用”“知名/经典品牌”“亲友口碑及大众口碑好”，这四大因素的占比皆超出50%，远高于排名第5的“高性价比”（不到40%），显示出80后、90后用户的消费喜好主流更趋于理性。
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但家装往往涉及个人生活空间的打造，人们对家居环境的舒适度、温馨感和美感往往带有强烈的个人情感需求，因此家装消费方面更易受到情感和审美的驱动。与好看漂亮、强认同、重体验、服务优相关的关键词，如“协调/搭配”“风格”“舒适”等，霸占2023抖音家装、家具类视频播放量的头几名。
在消费者一面理性、一面感性寻找舒适感的时候，智能化家居成为首选，双面融合更好满足了消费者的需求。巨量算数数据显示，2023年1-11月智能家居相关内容发布量和播放量同比分别增长89.2%、17.2%。这时，能打造优质智能产品的家居企业迎来新机遇，喜尔康推出的十档水护柔云洗智能马桶 Y1U，凭借智能化的功能体验受到消费者追捧。
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02 定制个性化家居空间
与此同时，个性化场景消费进一步深化。90后消费者更强调自我和个性，注重以“自己需要和舒服”来衡量打造不同家居空间的功能结构与场景组合，比如随着远程办公和在线教育的普及，消费者对主卧的期待，从单一的睡眠休息功能，变为集休闲娱乐、学习办公、亲子互动等为一体的复合活动空间。
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巨量算数数据显示，卧室、厨房、阳台的空间改造视频播放量居于前三，预示着旧厨焕新等存量房市场的更新改造机遇正在迎来爆发。比如邦先生，凭借M21Pro等隐形、智能的电动晾衣架系列产品，重新定义阳台空间，连续8年高端销量领先。
03 家居融合“一体化”
此外，设计一体化、空间一体化、家居家电一体化等“一体化”渐成刚需，包括氛围融合一体、隐藏美观一体、实用收纳一体，让颜值与实用达到极度平衡。2024年3月，有53.5%的消费者强调家装的整体感/一体化。
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其中，让家居家电的颜色协调，或通过内置式家电及隐藏式把手、厨电等设计，弱化某一个单品的存在感，提升整体的美观度和精致度，成为家装消费者的重要诉求。事实上，已经有品牌紧跟这一趋势尝到了利好，如欧派的2024年新品希尔格，让入户、客厅、餐厅、主卧、衣帽间、书房六大空间，从颜色、材质到收纳、展示，皆奢雅如一，收获了大波粉丝好评。
用户真正为王的时代，用户消费习惯、触媒习惯的系列巨变，推动家居厂商、卖场不得不跳出舒适区，转而发力线上线下的整合营销，以全域品牌布局，更高效触达消费者的所想所要。
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三大营销趋势，解锁线上线下新增量
01 全链路电商：家居电商实现品效销一体
在品牌营销领域，广告知名度与实际购买行为之间的转化“鸿沟”一直是行业难题。抖音单平台即可实现“用户认知-种草-购买-分享”消费转化，促进家居行业品效双收。
对于决策周期长、重视体验的家居行业来说，任何单一的商品展示或购物车下单功能，显然已经不能满足消费者需求。越来越多家居企业倾向于通过搭建抖音矩阵、打造爆品、输出专业内容、精细化用户运营等一系列操作，在抖音不断放大品牌势能，加大产品动能，真正打通人-货-场的全链路转化，实现生意的爆发。
比如瑞尔特使用抖音平台丰富的黄金资源，以官方直播、视频创意等多元形式，驱动全方位、全时段、全渠道、全产品的流量链路，成就经典营销案例。
巨量算数调查显示，过去一年，全链路电商增速迅猛。2023年家居企业账号直播间数量增长超2倍，抖音电商动销商品数量增长115%，动销店铺数量增长94%，尤其是住宅家具、全屋定制与灯饰、大家电等细分品类商家增速更快，进一步强化了抖音作为大中小家居企业“营销必争之地”的地位。
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02 线索经营：家居品牌拉新“新阵地”
如今的经销商、品牌商、卖场都自感流量分散，获取精准的客户线索是必争之地，家居企业，倾向于由发布好内容、好服务开始，结合私信提效、主页装修、矩阵营销、飞鱼CRM、智能客服务等抖音工具，创建“激发用户兴趣-用户留资-商家跟进-线下交易”的线索经营链条，高效率转化更多高价值客户。
巨量算数数据显示，2022-2023年家居企业开启线索收集功能的直播间数量及主播数呈双增趋势，其中线索收集功能开启率由3.8%快速增长至10.5%；家居企业通过直播间和短视频收集的线索量分别增长了697%和56%。
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03 本地生活：家居线下商家引流新利器
家居产品购买普遍重体验、重口碑的特性，决定了家居家装行业很大程度上还是以当地门店为地理定位原点，放大生意势能。由此，自抖音逐步加码家居建材、家电、家纺、五金等类目的本地团购后，抖音本地生活越发成为企业链接线上平台与家居门店的关键纽带。
不少家居企业和商家通过抖音本地生活营销，以极具吸引力的团购优惠、门店服务等，促进用户到店核销、达成转化。且门店在用户团购引流到店之后，通过各种福利活动引导用户帮门店进行口碑相传，激活用户私域和公域流量，进行裂变码传播，放大线下门店的客流量，实现从线上流量到线下销量的转变。
2023年下半年开始，抖音平台团购商品、视频投稿量、播放量、动销商品量、动销订单数均呈现爆发式增长，特别是厨卫市场、家具装饰、灯具瓷器类团购订单增长迅猛。
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邂逅新风口、新机遇
御风而行，首先要知道风在哪里。渠道、流量碎片化时代，消费者的消费习惯变革之风、营销渠道的重构之风，都在驱动着家居产业新格局、新机遇、新趋势的塑造。在市场需求不断变化之下，「质造中国家」等优质IP应趋势而生。
「质造中国家」是抖音家装的行业风向标IP，帮助家品牌站在行业风口、成为行业风向。第三季全新升级，由抖音电商、抖音家装、巨量引擎发起，从2024春季家装趋势出发，通过行业趋势、垂类内容、商城激励三类资源，助力家品牌成为行业风向。
在第三季，质造中国家视频邀请以“人夫感”出圈，兼顾热度、实力的青年男演员陈靖可出演，从装修难题、MBTI视角切入，演绎装修对于普通人的意义。解读春季家装风向同时，以家的话题引发共鸣。
视频方面，「质造中国家」还联合央视财经《交换空间》栏目共同出品《中国人的家》，特邀实力派演员纪焕博、爆款短剧制作人琥珀、珠宝设计师韩潇担任嘉宾，通过他们包豪斯美学、去风格化、复古风的家，种草中国质造货品，质感内容将产品“卖点”转化成“买点”。有兴趣的范友们，可以上抖音家装官方账号：抖音家居情报局。
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