“有人卷不动了，有人却发现了新大陆。”
在家居行业整体下行的态势下，中国卫浴品牌面临着前端的挑战，是“卷”出重围，还是另辟蹊径“卷”向海外？成为无数品牌的两难抉择。如何布局全球化，找到新一轮的机会点？
对此，卫浴行业百科全书林津有帮助卫浴企业工厂出海、商品出海、品牌出海的实践经验、故有着独到见解。他认为，从商品出海到品牌出海，是企业在全球化背景下必须面对的挑战，也是拓展市场和增长利润的机会，海外品牌全球地方化布局已经非常成熟，值得中国企业借鉴与参考。
一、海外品牌发展及现状
经历了洗牌之后，国外卫浴品牌已实现高度聚焦，如美国就涌现出科勒、得尔达、美标、摩恩、PP、Waterpik、艾肯等享誉全球的知名卫浴品牌。在这个过程中，1980年的《拜杜法案》被认为是过去半个世纪中，美国制定的最令人振奋的法案，对于科技发明的知识产权的一系列新规定，刺激了小公司在技术层面的创新，因此产生的外包需求必须满足效率与弹性两个要求。
由此也产生了“美国等西方国家搞创新，中国等东南亚国家搞生产”的全球销售一体化，并形成两大循环体系：第一循环是西方国家创新产业、高端服务业与中国式生产之前的循环；
第二循环是中国工业制成品与含非洲在内的全球其他国家等原材料产业之间的循环。
那么，在全球化布局中，需要提前分步骤实施，必须考虑以下几个步骤：第一阶段：买家不受约束，任何人都可以采购，第二阶段：有了足够客户，在当地采用授权独家经销模式；第三阶段：了解了当地的情况后，可以选择在当地设仓或收购当地品牌或开办工厂；第四阶段，渠道扁平，进行迎合当地化需求的品牌布局，进行符合当地需求的地方化营销，包括法律、需求、产品、人才等方面。此外，还需要解决产能过剩和成本过高的问题。
二、商品出海模式
商品出海模式包括工业品牌 TO B 和 TO C 两种。TO B 针对外贸公司、国外品牌商、超市、批发商、电商、工程商、服务商等，要形成竞争优势，策略可以成本领先、差异化、聚焦、资源整合，围绕竞争策略，采用平衡计分卡，保证盈利。
TO C的模式有平台电商模式和 D TO C 模式。以美国为例，电商平台分为：综合平台、垂直平台、独立平台、批发平台、视频平台，以独立平台（D TO C）模式为例，企业直接面对消费者，自行搭建公司网站进行销售。但商品出海主要是销售商品，消费者对品牌的认知较弱，且企业难以拥有忠诚的消费者和品牌溢价空间。此外，还需注意汇率变化。
三、商业品牌出海策略
品牌出海的策略需要选择一个或多个市场，根据不同的市场产品和品牌来制定。
①明确出海战略目标：在进入目标市场前，企业需要充分了解目标市场的文化、宗 教（如中东的色彩、喷枪）、经济、人口、收入、政治、法律（美国专利、水效、巴西法律）关税等情况以及当地消费者的需求和行为，以便制定适合的营销策略。
②进行调研，摸清不同国家市场特征和需求：（1）宏观市场调研：包括政策风险、地方文化、社会习俗、GDP、人口结构、物流基建。（2）行业情况：市场规模、增长情况、利润率、数字渗透率、竞争优势、配送商。（3）消费者情况：消费者画像、需求、消费力、主流渠道、媒介偏好、支付偏好。
四、本地化运营策略
为了更好地适应目标市场企业需要在产品、营销和服务方面，进行本地化，制定好的产品战略，建议品牌不要盲目地追求爆款，而是要思考某一款产品是否会在目标市场热销，也就是要先学会反推背后的逻辑，再深挖优化产品的路径，这才是一个好的产品战略思维。
（一）选市场 — 细分市场、确定目标市场、定位
细分市场，确定目标市场并进行定位。通过洞察细分市场需求、采集消费者态度、生活方式和价值观等数据，采用参与式观察理解顾客使用场景和动机，以及角色投入式倾听挖掘顾客对产品的内在需求。
通过创造产品或服务在使用场景、美学设计、售卖方式、主价格带等方面的差异化，使其与目标消费人群相关并对其有价值，同时反映品牌定位。
（二）定产品 — 综合考量+构建PMF
综合考虑自身优势、竞争对手、市场需求情况和社媒倾听等四要素，构建产品与市场的匹配，找到客户期望的边界并进行群组分析。同时，定价时需综合考虑核算成本、品牌形象、产品库存、淡旺季以及竞争对手价格变动等五个要素。
（三）企业需要选择合适的渠道来销售和推广产品
构建渠道策略，例如美国：通过超市、专业卫浴商店（福格森）、线下实体店、线上跨境电商平台「综合站、视频、独立站、垂直站、批发站、社交媒体等」多种渠道来扩展销售网络。
（四）品牌入市策略
品牌打造要遵循五大核心原则，即可信、相关、可被接受、叙事驱动和差异化，同时要做到本土友好、环境友好、用户友好和利益相关者友好。
在市场推广方面，可以整合线上和线下的推广方式。线上推广包括大平台推广、电商平台站内推广、网红营销以及大平台以外的媒体联盟+程序化广告交易平台。线下推广包括参加展会、活动赞助、线下广告等，还可以采用一地一合伙人的其他推广方式。
（五）品牌传播
在目标市场，企业需要注重品牌传播，通过不同的广告媒介来提升品牌知名度和形象同时，要关注当地的社交媒体平台，了解当地消费者的兴趣和偏好，以便制定更有针对性的营销策略。
（六）合作伙伴
企业需要与当地的合作伙伴建立良好的关系，例如：当地政府、商会、媒体、协会（设计、酒店、安装工）等，以便获取更多的市场信息和商业机会。
（七）持续创新
1、品牌出海需要不断创新和适应市场变化不断推出适应当地市场需求的产品和服务。同时，也需要关注竞争对手的动态及时调整自己的策略。
2、精细化运营：人才、物流（头程、尾程运输、仓储、退货、售后）等层面进行精细化运营将客户体验和服务做到精细化。
全球品牌地方化营销是未来趋势，海外的成熟经验值得学习。当下内卷严重的情况下，在深耕国内市场的同时，构建国内国外双循环相互促进的新发展格局，是国内品牌突出重围的机会。
龙年即将开启，你是否已准备好航向全球的星辰大海？
（图文来源：家创NEWS-公众号，侵删）
