2023年，中国家居产业走过了又一个激荡之年。这是一个乍暖还寒的年份：中国家居市场营收虽然再创历史新高，但价格竞争激烈、产能过剩之下，新一轮淘汰赛正在打响。
梦天：从木门到木作，经销终端是重中之重
早在2019年，梦天家居以木门为原点，切入柜类、墙板两大品类，正式推出“门墙柜一体化”战略，目的在于向客户提供更好的产品和服务。2023年，梦天家居将品牌定位为“高档装修，用梦天木作——35年木作专家，一站式高端全屋定制”，打造全新升级的木作解决方案，全面推进木作战略，不断提升木作全屋定制一站式服务的新价值。
2023年11月22日，在完美一体化·2023第十一届中国门墙柜技术大会上，梦天家居总经理余静滨坦言，从木门到木作的转型留给品牌思考的时间并不多，因为无时无刻不在接受市场端、消费端、服务端因变化而带来的压力。
据悉，在经销终端，梦天通过三大措施优化店面运营：导购变销售、系统打通、经销商培训。首先通过导购身份的转变，改变坐店等客的经销模式，对销售人员进行专业的培训，提升报价、简单提案等销售能力；其次通过数字化系统的构建，改善从设计到下单整个过程的人工投入，提高沟通和协作效率；此外还通过经销商培训，在木门到木作转型过程中加强经销商培训，从思维意识角度促进“木门经销商”向“木作经销商”的转变。
业内人士指出，在终端的转型上，梦天家居已完成了四大主要工作：
一是终端店面的升级改造，按真实家居生活空间提供门墙柜一体化的高端定制体验，用户可一站式买齐柜类、木门及墙板等产品。店装改造上具体分三个维度进行，分别是对原来位置不好的店面逐步优化、对设计和展示陈旧的存量店面进行形象改造和翻新、通过“梦天云店”搭建数字化人货场。
二是升级云设计2.0工具，支持终端团队向用户提供全屋设计方案，提升设计效率，打通设计生产一体化。顾客可以在云设计里进行场景模拟和下单支付，大幅降低选品和沟通时间，同时通过场景构建，也实现了“所见即所得”，真正的一站式配齐全屋门墙柜产品。
三是以全案设计营销为标准，赋能门店全案设计师的能力提升，并派驻帮扶团队全员陪跑，实现设计营销落地。“木门”与“木作”在设计、交付等环节都有较大差异，要满足客户对整体空间解决方案的服务需求，梦天家居通过面向零售终端推出“人才育成战略”、提供包括全案设计师班、“门墙柜一体化”项目打造等在内的课程体系的精准赋能，充分把握以设计为主导的流量入口。
四是数字化转型，借助梦天云店、云设计等工具，实现门墙柜从设计、生产到交付的全流程打通。梦天家居以“数字赋能、设计驱动”为内核，对产品设计研发、工业化生产、终端门店运营等关键业务流程进行了全链路数字化改造，打造厂商一体化的全业务流的垂直对接模式，解决终端销售的客户体验问题，平衡生产制造的规模与效率问题，让梦天木作在零售渠道的竞争力更胜一筹。
截至 2023 年 6月底，梦天零售渠道共有 1002 家经销商，遍布国内 31 个省、自治区和直辖市，各营销网点下沉至三、四、五线城镇，贴近终端消费者。
TATA：“1米宽，1万米深”
24年来，TATA木门秉持“1米宽，1万米深”的品牌初心，为中国广大用户提供安静、舒适的高品质人居生活。2006年，为了满足用户多元化的需求改变，TATA木门着手木门与墙板之间的融合。2023年，TATA木门通过门墙柜一体化设计与定制服务，将门类单一场景拓宽至全空间家居生活，并发布了TATACASA全新品牌进军轻高定。
2023年3月，TATA CASA暨杭州TATA木门五千方超集店面联合开业发布会举行。该联合体涵盖了TATA木门旗下TATA CASA、TATA木门、锦上宅入户门、锦上宅静音门窗等四大品牌，这也是TATACASA 品牌在杭州的首家门店。据了解，TATA CASA针对高端家居市场，服务高净值人群，以“东方韵律，格调生活”为品牌主张，倡导隐喻东方、自在尔雅的空间格调。
而更早的2月，TATA木门超集店在上海开业，占地466平方米，店面内展示出了近40款木门，打造出了门墙柜一体化的家居空间。
到6月时，TATACASA品牌发布会举行，以“高而不太高”的品牌定位切入定制赛道。在这场发布会上，TATACASA提出“自豪地推荐朋友和客户”，产品理解是“空间定制”，锚定的是客单价在30-50万元左右的腰部及以上的客户群，不做金字塔前端的产品，希望以满足客户的改善型需求为主，做出差异化价值。该品牌同时发布三个系列产品，都主打独特的东方气质和哲学意境的空间美学。
时至今日，TATA木门已经实现了从木门、墙板到柜类的风格以及颜色的全屋整体设计。
尚品本色：精准赋能，稳健前行
尚品本色一直秉承鲁班精神，在产品研发、制造上深耕细作，引领行业不断向前。以“高颜、稳固、环保、静音、工艺”五大标准重新定义中国好木作，为生产真正的好木作提供保障，以千年传世工艺为消费者造就高颜、高品、高端的家居空间。
2023年，尚品本色为了提升品牌形象，将品牌LOGO【尚品本色 门墙柜高端定制】升级为【尚品本色 门墙柜高端木作】。
（图片来源：尚品本色 superus-公众号，侵删）
2023年7月，尚品本色智能家居副总裁张静波在一次媒体采访中表示，我们不认为单品就没有未来了。单品做到极致，在细分赛道上，一定也很有前景。我们强调，横向扩张，由门到门墙到门墙柜，要根据自己企业的情况，基本实力、经销商层次、管理团队、技术团队……各家企业的情况不一样，我们不能盲目地说单品没有未来。脱离企业自身情况和基因，说哪条路走不通，哪条路有多宽多广，都是很片面的。还是要根据企业情况，结合市场需求，客观地去看这个问题。
门墙柜一体化发展，尚品本色的走得相对稳健，或者说相对更成熟、更成功一些，这些是大家看到的。大家看不到的，是我们在团队整合、经销商素质能力培训、研发体系改革、生产端投入等方面做了很多工作。同时，我们一直贴近市场，从市场中感知、获取需求，进而指导我们的研发和产品改革。
据悉，2024年尚品本色的重心将围绕着经销商的全面赋能不断发力。精准营销，精准研发，精准赋能，精准拓展。由门到门墙到门墙柜尚品本色的横向扩展之路，走得极其的耐心和稳健，充分结合自己在行业中的优势，重点表现色彩工艺、色彩搭配、门墙柜一体化链接工艺等这些是尚品本色的长处，打造属于自己的爆款。
欧铂尼：用「质价比」产品，满足消费大众的「适度精致」
欧铂尼成立之初就定位为专业门窗品牌，业务包含：高端铝合金门、窗、幕墙、阳光房及户外铝制品的设计、研发、生产与销售。从“整体木门”时代的“跟跑”、到“木门+1.0时代”的“并跑”，再到“木门+2.0、3.0时代”的领跑，经过多年的模式迭代，2022年欧铂尼正式从门类单品类品牌转向门墙柜一体全屋定制品牌的蝶变跃升。欧铂尼将“无醛健康家与智能安全家 ”，作为品牌支撑点，降低经营成本，提高产品竞争力，重点聚焦1995-2009年人群家居家装需求，提供量身定制的解决方案，成为Z时代消费得起的高品质高颜值家居品牌。品牌营销模式与定位随着消费者而转变，从单品到全屋空间，打造简约有品一站式家装方案，提供有格调个性化家居生活解决方案。
2023年，欧铂尼通过“品牌定位大众化、产品研发轻材奢质化、套餐价格亲民化”三大举措，大众化的定价，一线品牌的服务，将高质价比的整家定制产品普及到更广泛的大众消费群体中。
首先品质优，欧铂尼有系出欧派的品质保障，又兼具小奢高定款的大牌既视感，同时轻奢材质、质感升级；其次用着好，以人为导向，通过研究千万中国家庭居住需求，深挖用户喜好；然后住着美，突破传统的独立格局，打造「门墙柜一体」的视觉空间，美丽的平价价格满足用户对高质价比精致家的所有期待；最后随心配，欧铂尼从个人需求出发，实现门墙柜跨品类自由选搭，打造小奢家，以「适度」为搭配宗旨，实现套餐组合自由选搭，橱衣门墙配（家电、家配），5大品类8大空间一站购齐。
可以说，欧铂尼「专业门墙定制+整体家居」是双线并行、独立发展的双品类战略布局，专业门墙定制提升欧铂尼品牌高度，整体家居则扩充欧铂尼体量和宽度，这正是他们立足行业现状、洞悉行业趋势、分析消费市场后综合考量、精准定位的结果。
截止2023年7月，欧铂尼着力对开店流程和建店周期进行了全局优化，最终从初期的加盟咨询、资质评审、缴纳保证金，到中期门店设计确图、下样装修、人员培训，再到后期店面验收、筹备帮扶、正式开店，实现全程65天疾速标准化建店，助力经销商群体快速抢占市场，全国已有1000家+欧铂尼门店在终端提供场景化体验。
结语
大家居时代滚滚而来，时代变迁、行业竞争、市场演变，家居企业正面临诸多变局，尤其对于传统木门企业而言，转型的必要性更加凸显。在多品类融合发展的趋势下，过去存在于单一品类、单一赛道中的同质化、价格战等困局，正演变成为笼罩整个大家居行业，阻碍企业发展的乱局。
时势造英雄，唯有顺势而为，企业才能在日渐白热化的市场竞争中立于不败之地，多品类融合趋势下，木门到木作是顺势而为。
从企业自身发展的主观维度来看，大家居融合发展的时代背景下，木门行业市场竞争加剧，传统木门企业面临价格竞争的压力、利润空间的萎缩、产品趋于同质化，企业需要拓宽发展空间，寻求新的增长点。
而从消费市场、消费需求变迁等客观维度来看，伴随消费需求的多元化，人们不再满足于功能性单品，更青睐于多品类产品营造的场景化、艺术性、品质感，传统木门企业向更具艺术性和文化内涵的木作升级，有助于抓住消费市场，满足人们对美好生活的向往。
期待更多的木门企业可以和梦天、TATA、尚品本色、欧铂尼一样，根据自身对市场的研判，往木墙柜一体化/门墙柜一体化转型深耕，把自己的优势发挥到极致，结合新生代消费者的新需求，把最好的产品呈现给消费者。
(图文来源：泛家居圈-公众号，侵删)
