12月20日，由中国工业合作协会为指导单位，中国工业合作协会家居整装分会、广东陶卫工业研究院、厨卫资讯、陶卫网为主办单位的第17届厨卫行业高峰论坛，在广东佛山中国陶瓷总部基地举行。
(图片来源：厨卫资讯-公众号，侵删)
本届论坛的主题是“探索国际化新思路”，主办方特别邀请了心海伽蓝董事长张爱民担任对话环节的主持人，对话嘉宾有九牧集团品牌副总裁张彬、金恩卫浴董事长黎钦乐、莱博顿董事长段军会、惠达卫浴国际事业部总经理李增辉、箭牌家居集团品牌管理中心总监徐健，聚焦厨卫企业“出海”的话题，针对当前企业“出海”的形势、发展趋势以及机遇与挑战进行了深入的探讨。
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▲主持人心海伽蓝董事长张爱民
主持人张爱民：厨卫行业高峰论坛已经是第17年了，能够坚持17年非常不容易。今天这些话题比较好，下面我想问一下金恩卫浴的李总，金恩很早就跨出国门，收购德国的品牌，您当时是怎么考虑的？赚不赚钱？德国工人的工资是不是特别高？德国当地的政策是怎么样的？
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▲金恩卫浴董事长黎钦乐
金恩卫浴黎钦乐：2005年金恩卫浴在德国参加展会，2006年在米兰参加展会，结识了一些欧洲企业，为它们代工贴牌。因此，金恩卫浴比较早进入欧洲市场。欧洲市场有一个特性，对产品要求跟东南亚市场或者其他市场要求不同，他们对工艺要求，品质质量把控，以及产品表面处理技术都不同，正是这些要求，推动金恩卫浴在产品技术、工艺上进步，再加上与这些企业长期交流，对企业管理、生产、技术等方面有全部了解。因此，金恩卫浴对欧洲市场，尤其德国市场理解比较深入，也更加透彻。
中国企业的发展和成长，离不开欧洲企业给予很多思想、思维，包括现在大家对欧洲品牌，尤其是水龙头产品研发、外观设计、产品性能方面启发，大家都是非常认可。
谈到为什么收购德国这家品牌？金恩最早给这家品牌贴牌，合作了将近8年，后来因为老板年纪比较大，而且他的两个小孩又不愿意接班，后来老板女儿被迫接班，接班3年了才来过公司3次，经营得不太好，濒临破产，因此金恩就把这家公司收购过来。
主持人张爱民：在哪一年收购的？花了多少钱？有多少工人？
金恩卫浴黎钦乐：在2016年11月份收购的，花了5亿人民币左右，全部都接手过来，两个工厂加起来有414人。
主持人张爱民：从2016年到现在为止，金恩卫浴收购之后，经营得如何，5亿人民币挣回来了吗？
金恩卫浴黎钦乐：也不像张总说得这么容易，欧洲是个非常严谨的市场，他们对产品要求很苛刻，利润没有那么高。而中国人思维和欧洲人思维不一样，比如外国设备很先进，但是中国设计更先进，说明了中国人思维更加灵活，在加工领域有超前思维，而欧洲人比较踏实，这也反映出了他们比较呆板，中国人比较灵活，很多事情可以简单化，这是中国人优势。
主持人张爱民：下面请问九牧的张总，九牧财大气粗，把龙头品牌都收购了，我想问一下当时为什么要收购国外两个品牌？收购以后对九牧的品牌有什么帮助吗？第二个问题，九牧的品牌在“出海”方面做得怎么样？
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▲九牧集团品牌副总裁张彬
九牧张彬：中国是全球第二大经济体，但本土品牌与中国经济体的地位还不匹配，需要真正在国际上具备价值、地位和影响力品牌。当然，中国也有华为、海尔等大型企业，真正成为国际化品牌的典范。但是在走向全球和实现国际化过程中，并非一蹴而就，需要长期布局和战略投入，而且要耐得住寂寞，慢慢培养起来。
中国卫浴品牌出海是大势所趋，也符合国家的号召及政策。九牧作为行业龙头，不仅实现了海外品牌的收购，同时也积极拓展自有品牌在国际市场的份额，走出一条具有九牧特色的高质量的卫浴全球化道路。
众所周知，九牧收购法国THG、德国Poggenpohl两个海外品牌也是讲究天时地利人和，时机很重要。如果不是在疫情期间，我认为这个并购还不一定能成功。这两个国际品牌是非常好的品牌，在世界上是前端品牌。比如Poggenpohl，拥有131年的历史，可以说是橱柜的发明者，它的产品被德国国家博物馆永久收藏。
主持人张爱民：九牧现在做海外市场情况如何？
九牧张彬：九牧从国内起步发展，海外市场一直也在开拓。综合各种因素，九牧海外市场重点在“一带 一路”国家，比如东南亚国家，尤其是在越南市场。从国家大战略来说，中东市场的潜力非常大。非洲是中国“一带 一路”重点对接的发展中国家，这些国家的基建，很多都是由中资企业通过“一带 一路”走出去建设的，九牧跟着国家大战略走出去，比较有利。此外，俄罗斯也是九牧重点开拓的市场。
主持人张爱民：谢谢张总，九牧把最前端的龙头品牌收购了，九牧品牌也走向世界，这是我们行业的骄傲，也值得我们学习。下面请问惠达的李总，惠达现在的出口占比是多少？
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▲惠达卫浴国际事业部总经理李增辉
惠达李增辉：惠达在十年前、十五年前出口占大头，70%左右，现在出口占比是25%-30%之间。
主持人张爱民：惠达出口是用自己的品牌，还是代工的？
惠达李增辉：惠达的国际业务有两种模式，一种是欧美的市场以OEM、ODM为主，另一种是海外自主品牌。
主持人张爱民：您现在作为惠达国际事业部的总经理，是想推动惠达品牌走向全世界吗？
惠达李增辉：这是一定的，一个是时机到了，另一个是无论是70后、80后还是90后，都有这样一种使命感，并且对自身也有要求，我们愿意把惠达的好品牌、好产品发展到国际上去。
主持人张爱民：作为惠达国际事业部的总经理，能否透露一下明年的目标、战略规划是怎么样的？
惠达李增辉：海外的形势起起落落，大家都面临着相同的困境。因此，首先要考虑如何生存下去，然后再思考如何更好地生存下去。明年惠达在国际市场的布局计划是，重点深耕现有增长领域，继续开拓核心市场和优质合作伙伴，重点是欧美市场，还有中东、东南亚，增量比较迅速，而且对中国的品牌和产品比较认可，所以这两个市场也是我们接下来重点要发力的区域。
主持人张爱民：惠达传承得比较好，年轻的80后、90后走上了岗位，国际化视野也非常不错，我们也非常期待未来中国的品牌走向国际化，让全球的老百姓们能够用上真正的中国品牌的产品，谢谢李总。下面想问一下莱博顿的段总，听说莱博顿是真正的两条腿走路，出口和内销差不多各占一半，而且两条腿走得都非常好，而且听说你们生产内销和外销产品的工厂都是分开的。
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▲莱博顿董事长段军会
莱博顿段军会：我们目前出口的占比是65%。
主持人张爱民：我听说你的出口做得非常好，有没有考虑去国外投资？
莱博顿段军会：我一直也在思考（出国建厂），如果说没想过，那是假的，但是在海外走了一圈后，发觉还是国内好。到海外投资建厂也要看是什么样的形式出海。九牧、箭牌是品牌出海，用品牌占领当地市场份额，到当地投资建厂比较好。莱博顿卫浴65%是出口淋浴房产品，而且是以ODM、OEM为主，自主品牌只占了10%，90%是贴牌。
主持人张爱民：你们出口到欧洲多吗？你们有没有考虑到美国去开厂？
莱博顿段军会：出口到美国和欧洲市场各占一半。如果考虑到海外建厂，只能去美国，其他地方去不了。
主持人张爱民：我刚才听小喻总讲马可波罗是提前布局的，前两年是亏损，但是第三年因为关税，企业就活起来，你们已经得到了信息，铝材增收关税，那还是可以考虑的。谢谢段总，能够做到65%这么高的份额的出口，值得尊敬。下面想问一下箭牌家居的徐总，箭牌家居在国际化方面做得怎么样？
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▲箭牌家居集团品牌管理中心总监徐健
箭牌家居徐健：箭牌品牌出海还处于筹划的阶段。在我看来，国内真正的品牌出海并没有哪一个企业做得非常好，真正的品牌出海是真的在当地有这个品牌的认知，所有的工厂、人、产品都是附属在这个品牌之上，这才是真正的品牌出海。
前段时间看了刘润的文章，我觉得他的比喻比较有意思，他说现在的出海特别像以前的下海，之前下海就是一帮人抛弃了一个金饭碗，踏入未知的境地，从一个稳定的环境跳到一个不稳定的环境。我觉得企业出海有的人看到的是风险，但更多人看到的是机会。我之前在家电行业工作过，家电行业卷得更早，卷得更厉害，卷到很深的程度后，企业都会寻找第二增长曲线。国内市场就这么大，已经无法分得更多蛋糕时，就需要到国际市场上去分，但实际上品牌出海对于目前卫浴品牌仍然是任重而道远的一条道路。
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主持人张爱民：中国的家电行业在国际化方面，确实是走在其他行业的前面，而卫浴行业，确实是任重而道远。最后每个嘉宾用一两句话总结一下关于品牌出海的建议、思路或者经验。
箭牌家居徐健：前几天看到一个关于品牌出海的报告，我的感受特别深，有几个感知：第一，势在必行，出海这件事情再不做就会错过一些红利期，因为国内真的已经卷到天花板。第二，拿什么出海？品牌出品牌一定是偏战略性的投入，它虽然见效慢，但复利高，形成复利之后，品牌值钱，产品才值钱，销售才更简单。
莱博顿段军会：每一个行业，每一个企业，要根据自己的实际情况，像徐总所说的下海跟出海是机会和挑战并存，所以符合自己的才是最好的。
惠达李增辉：与其说我们是出海，倒不如换个方式说，我们到海外去做海外的本地化，到海外去生根发芽的发展。各个品牌已经通过各种方式走出去，可以收购或者在当地成立分公司组建团队等。另外，绝大多数企业都是实体企业，走好国际化这条路，最核心、最关键是要从产品出发，怎么让产品更适合海外不同的市场、渠道和消费者的需求，这才是真正做到品牌、产品国际化的核心点。
采筑的王总刚在分享也有说到，无论企业的发展，还是产品的发展，绿色可持续是越来越被国际客户和同行关注，希望在座的卫浴同行、前辈们一起努力，在绿色可持续上，无论是从上下游的原材料、生产制造产品、运输，乃至使用过程中，甚至到最后的报废，全生命周期都要把绿色可持续性应用进来，形成中国绿色产品真正的竞争力。
九牧张彬：非常同意段总的观点，每一个企业不一样，要根据自身情况来决定国际化的布局。具体来说，企业足够强大，非常有实力，精力不一定放到投资建厂，或许是打造品牌，在打造品牌过程中，也不一定是一步一个脚印去做，可以用资本去收购（迅速扩大影响力）。如果没有大实力，可以采用聚焦战略。比如，非洲有一个手机品牌，聚焦非洲当地市场，针对非洲人开发不一样的技术，比如拍照技术，可以把非洲人拍得很漂亮。因此，中国品牌走出去，有实力可以去收购，没有实力可以走聚焦路线。
金恩卫浴黎钦乐：如果想进入欧洲的市场，首先要对当地的文化有所了解。在欧洲，无论是东南西北中的每一个地方的欧洲人，他们种族分歧很厉害，他们不认可外族，这是欧洲人的特性，如果你了解了当地这些文化等，有助于避开一些壁垒，这样才会更顺畅一些。如果是投资方，可以采取收购、兼并的方式。
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