2023年已进入尾声，回顾今年以来的中国家电市场，家电消费虽然有所增长，但消费情绪恢复未及预期，下半年走势并不稳定，部分品类出现增速放缓的趋势。家电市场正处于消费降级的时代吗？家电企业要保持竞争优势，拼价格、拼主播是不可避免的吗？
本文以前三季度的市场真实数据为基础，盘点今年中国家电市场不同渠道、不同品类的表现，分析其背后的原因，并对家电企业提出切实可行的建议。
2023年家电零售市场呈现明显复苏态势
2023年前三季度，GfK中怡康监控的中国家电市场43个主要品类共实现零售额6520亿元，对比去年同期增长了6.7%。预计2023年全年，中国家电零售额可达到8800亿元，同比增长6.3%，在最近五年统计中处于较高水平。
下半年市场增速放缓，消费恢复尚未达到预期
2023年中国家电市场的表现不及预期，部分原因是由于人们对今年家电市场零售的反弹预期过高，忽视了消费信心恢复所需要的必要过程。另外，上半年家电市场有部分品类出现了报复性消费，2月的家电市场销售额同比增速一度达到33.8%，二季度的整体同比增速都在两位数以上，进入三季度之后，过高的增长速度难以继续维持，也为市场带来了悲观情绪。
从9、10月的销售情况来看，家电零售已经重新走上了增长曲线，GfK中怡康预计，2023年全年的增速可以保持在6%以上。
今年存量市场属性较强的黑电、白电取得了较好的增长，说明今年的中国家电市场的消费更偏向于积压的刚性消费需求的快速释放，而代表消费升级的生活电器则表现较弱，说明当前市场的消费情绪依然较为保守。
大家电升级换代及新品类快速增长均释放积极信号
从前三季度的分品类市场表现来看，黑白电的升级换代消费成为主流，75吋以上的彩电、无风感以及2匹以上的空调、十字门等多门体冰箱、分区洗衣机等高端家电正在推动消费增长，同时引领了市场消费方向进一步高端化；洗碗机作为解放双手的代表性电器，也随着消费升级快速走进越来越多的消费者的购物清单，前三季度的销售额同比增速达到10%；受到房地产市场不活跃的制约，油烟机、燃气灶、微蒸烤及集成类电器因为与装修存在强相关性，当前仍处于低谷期。
消费者生活方式由宅家转向正常化，引发生活家电消费热点转移
生活家电热点的转变往往跟消费者的生活变化密切相关。2023年，最明显的变化莫过于社会生活恢复常态化之后社交场景的回归，广大消费者的居家场景大幅度减少，导致烹饪电器和环境家居类电器的需求大幅度下降，其中烹饪类电器前9个月累计零售额和零售量的同比降幅都达到了两位数。
同时，个护类和熨烫类在社交需求上升的带动下市场规模也出现了显著提升，个护类表现尤其亮眼，前9个月累计零售额和零售量分别同比增长了25.2%和16.7%。
在居家场景减少的背景下，已经成长为生活家电最大板块的清洁类电器前9个月累计零售量仍然保持了8%的同比增长，说明清洁需求已经成为了人们生活中的刚需，具有不可替代性。
生活家电品类繁多，企业应抓住可持续发展品类建设第二增长曲线
聚焦前三季度中表现较好的生活家电品类，美发产品（+30.6%）和电剃须刀（+19.5%）等因为社交需求的加持获得了较高的增长；未来随着悦己消费理念的继续增强，个护板块仍然有着明确的上升趋势。
熨烫类产品今年的增长主要是受到便携式产品的推动，与个护产品不同，熨烫需求虽然是刚性的，但是可代替熨烫产品的解决方案太多，因此这类产品虽然在今年获得了较好的增长，但其前景充满了不确定性。
值得注意的是，部分生活家电品类过去在某些特定因素的催化下经历过快速成长，一旦该特定因素发生改变，其市场发展就会陷入停滞甚至出现规模萎缩。空气炸锅是这类家电中的一个典型，在疫情三年期间，空气炸锅受到宅家经济的推动获得了长足的发展，今年生活恢复常态化之后，其市场规模出现了断崖式萎缩（-49%）。回顾过去，蒸汽拖把和空气净化器也都曾有过类似的经历。
近年来，小家电板块一直表现较好，与普遍进入存量市场的大家电相比，小家电的清洁品类、个护品类创新迭代较快、增量机会频出，一直被认为是获得增长的优质赛道。要提升家电销量、建设第二增长曲线，企业的关注点也可以从大型家用电器转移到清洁电器和个护类电器等具有可持续增长潜力的生活电器品类上。
社交电商改变线上市场竞争格局，带动线上消费持续走强
2023年前9个月，除厨卫电器线上销售的占比略低之外，黑电和白电的线上渠道销售比重均在50%左右，生活电器的线上销售比重已达到82%。
近3年来，社交App（抖音、快手等）涌入电商赛道，让胶着的线上线下渠道之争再度向线上倾斜。以最近最为火爆的洗地机为例，社交电商今年前9个月的累计销售额达到34亿元，同比增长94%，在整个线上渠道中，社交电商的比重已达到41%。电视、冰箱、热水器等产品目前在社交电商渠道的销售额虽然还不到整体线上市场的5%，但是其同比增速均达到三位数，增长性非常可观。
社交电商的娱乐属性能够为其带来大规模的流量，进而达成大量购买机会。然而需要注意的是，社交电商渠道冲动购物的比重较大，因此退货率也会较高；另外，引流费用和头部主播销售分成过高的现象也较为普遍，这部分成本过高，一方面会造成企业利润降低，一方面也会令消费者难以享受到实惠的价格。
对家电行业的三点建议
综上所述，GfK对家电制造商和渠道商提出三点建议：
建议一
从2023年家电消费现状来看，当前中国市场的消费情绪仍然偏向保守。企业之间、平台之间的价格战达不到刺激消费的目的，更多是抵消彼此盈利，所以行业应该重新思考其他可能刺激消费的方案。
建议二
针对汰旧换新、消费升级等不同消费动因，应通过不同的方式进行刺激消费。例如，对于已处于存量市场阶段的品类，可以提高以旧换新的旧机兑换价值；对处于低饱和、高增长阶段的新兴品类，如干衣机、洗碗机、机器人吸尘器和洗地机等，可通过促销政策促进其快速成长为市场增长动力。
建议三
当前很多企业认为市场处于消费降级期间，拼低价才能确保自身的市场优势地位。家电行业对此应有自省：虽然充分竞争后的低价确实更加惠民，但过分关注价格竞争将使销量向少数头部卖家聚焦，同时带来企业引流成本高企、渠道自身盈利下降、消费者购物体验下降等不利因素，对提振消费造成负面影响。因此，GfK建议制造方、渠道方统筹行动，各司其责，开展规范有序的促销活动，推动家电市场持续增长。
（图文来源：GfK中怡康-公众号 作者：GfK中国资深分析师马佳，侵删）
