近日，以“创新落地，绝地求生”为主题的第十七届中国家电区域连锁创新经营研讨会在北京举行。GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东受邀代表GfK出席活动，并于现场发布《2023年前三季度中国家电市场总结》主题报告。
报告从2023年中国宏观环境和中国家电市场整体行情入手，聚焦各热点品类发展态势，从消费者、产品、品牌和渠道四大维度，总结中国家电零售市场的四大核心要素，为企业在日趋复杂的竞争环境中破局增长提供参考。
01
2023年宏观环境与家电市场概览
根据国家统计局数据，2023年前三季度，中国GDP同比增长5.2%，国民经济持续恢复；社会消费品零售总额增幅虽然跌宕起伏，但前三季度总体还是保持了6.8%的同比增长。其中线上渠道表现出众，涨幅领先，通讯器材与汽车市场近期明显恢复，家电与办公市场开始下行。
2023年中国家电市场也开始恢复增长，1~9月整体市场零售额6520亿元，同比增长6.7%。白色电器对市场贡献最大，前三季度零售额3258亿元，同比涨幅达13.6%。后疫情时代，人们的工作生活恢复常态化，但线上渠道仍不断发展，今年前三季度零售额同比增长9.7%，远超线下渠道3.7%的同比增速。
聚焦不同品类市场表现，GfK中怡康零售推总数据（含社交电商）显示，空调、美发和剃须刀等个护类小家电，干衣机等低渗透率的新兴家电增速领先。GfK中怡康预计，2023年彩电、空调、油烟机、燃气灶和热水器等品类增长滞缓，暂未恢复至疫情前水平；冰箱和洗衣机增长平稳，零售额预计将同比增长7%、6%；品质生活类电器经历了爆发式增长后增速初现回落。
02
家电零售市场四大核心要素
理性消费
自2022年4月起，中国消费者信心一直低迷不振，今年年初虽有小幅反弹，但直至三季度仍在低位徘徊。在此情况下，消费人群分层及消费分化扩大趋势明显，理性消费者的占比增大。具体到家电市场，今年1~10月，彩电、冰箱、洗衣机和空调等各品类价格段占比涨幅最大的区间皆在中低端市场。
产品力
尽管经济面临挑战，产品功能仍是全球消费者购物决策的首要因素。2023年1~10月，中国家电线下市场热点品类的高性能产品零售额全面增长，这为市场带来结构性增长机遇，而产品的降价普及也带动品类整体均价上涨。同时，受白电市场增长带动，绿色智能产品的渗透率不断提高。大家电产品与家居融合趋势显著，高效便捷的小家电产品更受消费者青睐。
品牌化
GfK研究发现，中国家电市场主导品牌更受消费者信赖，且增长表现更佳，家电品牌集中度进一步增加，国产品牌优势凸显。GfK中国消费者信心跟踪调研结果显示，在逛店行为中，超半数的消费者逛店之前都有目标品牌，且对品牌专卖店的偏好明显加强。
渠道多元化
后疫情时代，消费者购物习惯发生明显变化，社交电商渠道强劲增长。GfK中怡康社交电商零售监测数据显示，今年前三季度，大部分家电品类零售额增速均高达三位数，头部出现越来越多大家电品类。数字化时代下，家电市场从多渠道到全渠道不断衍化，线上家电零售商开始往线下寻找增量机遇，线下实体店也开始全面拥抱线上渠道。
对零售商而言，一方面需要注重消费者愈加理性的购物需求，一方面也要紧跟智能化、绿色化等市场发展趋势，关注市面上热门产品与科技，同时还要关注社交电商与前置家电市场，结合自身优势量身定制全渠道营销策略，方可赢得更多市场机遇。
（文章来源：GfK中怡康-公众号，侵删）
