在线下门店的人流量大不如前、渠道碎片化的今天，很多家居建材企业积极拥抱线上营销、直播带货，其中一些甚至还与头部网红合作，取得了不错的效果，如欧派先后携手广东郑建鹏言真夫妇、疯狂小杨哥、大掌柜夫妇等头部网红直播带货等。
然而，近期慕思与辛巴的合作却引发了广泛的争议，反映出包括陶瓷企业在内的家居建材企业线上带货面临的困局。
直播带货10亿元
慕思被推上风口浪尖
10月21日，慕思携手从快手起家的知名网红辛巴合作卖货，经过两个小时的直播，单品链接销售超过20万件，累计支付额破10亿元。此次慕思与辛巴合作销售的床垫，原本标价为13800元，而在辛巴直播间价格为5800元，加上快手官方平台补贴820元后，最终到手价为4980元。该床垫名为“慕思真皮床简约现代高端主卧大床轻奢大黑牛真皮软床婚床”，购买后还赠送一款五区黑金床垫和一口金嫂子炒锅。
(图片来源：抖音，侵删)
这引起了部分慕思经销商的不满，他们认为，辛巴直播间的慕思产品卖得太便宜了，直接影响到了线下门店的生意。随后，慕思拒绝履约、取消合作的传闻持续传出。此外，这也引起了部分线下消费者的不满，线下门店出现大量退单的情况。有消费者表示，此前去慕思线下门店买的床垫价格都是一万元起步，价格相差太大，和品牌自身的高端形象不符；更有消费者认为，即使是卖四千多元，品牌也赚了不少，可想而知产品是有多暴利。
(图片来源：抖音，侵删)
据九派财经报道，慕思官方售后客服表示，此次与辛巴合作售卖的产品是电商专供新款，实体门店根本没有销售过，因此无法进行比较。慕思线上线下的产品不同步，生产线也不一样，不同型号的材质、价格不同，淘宝等线上渠道一直也有几千元的产品。
另外，有业内人士分析，线上的产品之所以比线下门店卖得便宜，主要包括几方面的原因：第一是实体门店需要支付店面租金以及水电费等；第二是实体门店需要聘用包括销售在内的大量员工，人工成本高；第三是实体门店需要承担库存压力，库存成本高，而网店可以采用“以销定产”的模式；第四是实体门店和线上提供的售后服务可以有所不同。
(图片来源：网络，侵删)
其中，有网友晒出与慕思官方售后客服聊天截图，从对话中可以得知，实体门店和此次辛巴直播间卖的床垫所提供的服务并不相同。一位专家表示，诸多消费者看重的是慕思的服务，在慕思线下门店中消费者可以体验、产品体验列，而且会有专门的健康睡眠顾问一对一建议，找到更加适合自己的产品以及健康的睡眠寝具。另外，包含定期除螨等上门服务也均为线下门店特有。
是真翻车
还是真营销？
截至2023年6月，我国网络购物用户规模达8.84亿。直播电商用户达到5.26亿，渗透率持续提升。而今年双11，京东累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍；天猫“共有402个品牌成交额破亿元，3.8万个品牌成交额同比增长超过100%；快手品牌GMV（商品交易总额：包含拍下未支付订单金额）同比增长超155%。
据测算，2022年，我国直播电商交易总额在3.5万亿元左右，同比增速为48%。2023年我国直播电商交易总额预计超过4万亿元。为了快速增加销量和知名度、打开线上市场，慕思选择与辛巴合作。有人说，虽然支付额破10亿元，但经销商不满、口碑变差、股价下滑，已经得不偿失了。这不仅反映折射出其经验不足，也看出其对线下经销商的补贴、帮扶也不到位，线上低价产品会冲击到线下渠道的定价体系，影响线下渠道的交易，这就需要企业平衡好线上、线下渠道之间的矛盾。
慕思强调，线下经销仍是慕思主要销售渠道，不存在也不可能抛弃经销商。只是在市场环境快速变化的当下，慕思作为行业头部品牌，会更早地探索线上线下一体化的融合商业模式，给消费者带来更适合的购买体验。
(图片来源：网络，侵删)
但有业内人士直言，这是慕思和辛巴一起演的一台好戏。此前辛巴曾对慕思经销商喊话，表示他的客户不是经销商的客户，他的消费者也不会去实体店买慕思。但在线上平台搜索“慕思经销商”时，并没有发现有经销商公开反对，甚至还发现在抖音上有多个“慕思旗舰店”的直播间正在出售床垫，价格多在5000元以下。有网友表示，此前慕思也会联合经销商在双十一也会大搞促销活动，价格也都是在几千元。
(图片来源：抖音，侵删)
更有网友表示，慕思为了省去搬迁费用，床垫只要花4000+元，还额外送一个床垫，整个威海卖家具的人都转发这个，这其实就是企业的套路，辛巴也没啥牛的，只不过这个活动，慕思让他一个人做了。这波炒作让多少人知道了慕思，算成广告费用也赚翻了。
慕思事件给陶瓷行业带来的启发
与慕思不同，瓷砖品牌线上直播带货，并不是直接售卖产品，更多的是将客户引流到线下门店。不管是真的翻车，还是故意炒作，此次慕思事件反映出的种种问题，也给陶瓷行业敲响了警钟。
首先，瓷砖品牌线上直播充斥着低价竞争现象。今年在双11期间，某头部陶企88㎡全屋通铺套餐仅需8188元，去年价格为8888元；另一头部瓷砖品牌750×1500mm岩板低至98元/片，600×1200mm的产品则花11.11元就能秒杀10㎡；部分小的瓷砖品牌750×1500mm的价格更是低至十几元/片。
(图片来源：网络，侵删)
(图片来源：抖音，侵删)
虽然线上线下的促销活动相差不大，基本不会出现类似慕思的情况，但品牌之间存在严重的低价竞争，这也会导致同样的问题：以低价策略换取竞争优势，通过降低产品品质和服务质量等手段赚取利润，品牌形象和口碑就会受到严重影响。
其次，在大部分消费者心目中，瓷砖与床垫一样是暴利产品。线下门店售卖的瓷砖大多都标价好几千，然而实际交易价格就变成了几百，甚至是几十，再加上有很多博主为了博眼球吸流量，直接披露各大品牌的瓷砖出厂价，这也让消费者不断压低对瓷砖的预期价格，就正如慕思事件中原价买了床垫的消费者一样。这也意味着瓷砖品牌要不断提升各方面的服务能力，否则难以获取消费者的信任。
(图片来源：中国陶瓷网-公众号，侵删)
另外，渠道不同，产品款式、型号也应有所不同。此前辛巴表示直播间卖的慕思床垫，在实体店价格是2万元。有报道称，部分慕思经销商因此感到十分恼火。慕思则回应称，慕思在辛巴直播间销售那款是电商款产品，而且是专门配合辛巴直播定制的一次降价促销，仅此一款，仅此一次。
而多数瓷砖品牌都深耕家装、零售、工程、设计师等渠道，为了平衡好多方的利益，各渠道的产品款式也不应重复，且产品售价不应差距太大。有业内人士表示，产品只会分渠道、分马甲，不会分质量，如果品控很差，只会自砸招牌，这对品牌来说并没有好处，而且这些专供品只有在对应的渠道才能购买。
无论是陶瓷行业，还是家居建材行业其他细分领域，低增长、强竞争早已成为不争的事实。在陶瓷行业剧烈变动期，如果品牌过于冒进、急功近利，则容易对自身形象等产生不良的影响。虽然目前线上用户规模巨大，品牌做线上销售迫在眉睫，但也不宜过快过急。
(文章来源：中国陶瓷网-公众号，侵删)
