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Q3厨卫品类市场总结:增速短期回落

10-26 09:13      责任编辑: 暴躁用画笔

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2023年前三季度厨卫刚需品类(烟灶电燃)整体延续了半年度稳健回涨的态势。分季度来看,一季度经历低谷期后二季度回弹,三季度缓行。但在人均消费水平的稳定增长、地产市场的政策利好、大促节点的拉动等因素的影响下,预计四季度规模会出现增长。

(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

据奥维云网(AVC)推总数据显示,2023年第三季度油烟机零售额为72亿元,同比增长4%,零售量为432万台,同比下降1%;燃气灶零售额为41亿元,同比增长2%,零售量为489万台,同比下降4%;、电热零售额为50亿元,同比增长1%,零售量为362万台,同比下降4%;燃热零售额60亿元,同比增长6%;零售量264万台,同比增长5%;刚需品类第三季度合计零售额为223亿元,同比增长3%,零售量为1547万台,同比下降2%。2023年一、二、三季度累计,油烟机零售额为221亿元,同比增长4%,零售量为1330万台,同比基本持平;燃气灶零售额为124亿元,同比增长1%,零售量为2151万台,同比下降4%;、电热零售额为158亿元,同比增长1%,零售量为1175万台,同比下降7%;燃热零售额188亿元,同比增长9%;零售量857万台,同比增长6%;厨卫刚需品类合计零售额为691亿元,同比增长4%;零售量为4851万台,同比下降2%。结构升级的趋势下,零售额规模持续扩增,品类表现上油烟机、燃热增速更快。

渠道格局

渠道角度上,从线上、线下的销额规模占比来看,线下整体弱复苏。前期疫情影响,线上消费增多,后疫情时代线下 流量增大拉动规模回升。其他细分渠道上,下沉仍是刚需品类的重要增长渠道之一,多数品类2023年前三季度累计网批量同比双位数增长,其中燃热增幅最大。厨卫大电在抖音渠道处于成长期,整体增速还是比较明显的,未来一段时间内也会持续高增长态势。

(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

品牌竞争

刚需品类现处于行业、市场成熟阶段,品牌进一步集中,头部品牌间的竞争是未来的主旋律。据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2023年1-9月,烟机、灶具、燃热品类TOP3品牌均价同比增长分别为4.6%、4.2%、11.9%, TOP3品牌类零售额份额同比增长分别为4.2%、7.3%、7.8%,电热TOP3品牌均价同比增长11.5%,零售额份额同比下降-1.4%。由此可以看出,市场处于存量换新阶段的品类,头部品牌坚定推高的举措可以有效促进产业结构升级。

(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

产品结构

刚需品类通过价格结构升级、产品力升级、款式结构迭代等对产业结构的持续升级形成支撑。油烟机款式结构上,据奥维云网(AVC)监测数据显示,2023年1-9月油烟机顶侧双吸、超薄低吸款销额同比双线增长均在40%以上,跨界款线下销额份额为21.3%,占比接近主流款式。三种趋势款式均价也领先于行业均价,反映到价格段结构上,可以看到烟机高端份额的全线增长的趋势在延续。产品力升级上,通过优化风压、风量等核心参数提高吸排烟性能仍是短期内的主流方式。

(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

燃气灶也在向着结构上行的大方向行进。参数方面, 热流量5.0kW及以上产品持续扩大主流地位,5.2kW大火力产品在线上、线下量增价涨;70%及以上高热效率在线下升级速度更快,以上可见灶具的产品性能升级势头十足。此外,行业新品价格定位相较2022年同期也有所提高,对品类均价有显著的拉升作用。核心参数的升级、新品均价抬高的趋势推动着灶具的结构改善之路。

(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

目前电热处于换新主导的存量市场,品牌推高卖新的力度增强,并且线上的结构升级相比线下更加明显。电热产品的升级点主要表现为款式迭代和加热功率的提升,据奥维云网(AVC)监测数据显示,超薄款线上销额占比达到15.1%,同比增长5.7%,线下为30.5%,同比增长4.8%;功率方面3.0kW、3.2kW和3.3kW市场均有显著增长。外形和参数同步升级,是电热水器整体销额规模回正的主要支撑力。

(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

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燃热目前处于增量和存量并存的机会期,品牌竞争和产品竞争都更加激烈;从线上价格来看,多个主销升数段均价都有所下滑,仅16L产品成为燃热结构升级的主力细分市场。零冷水渗透率延续了之前的下滑趋势,销额占比和价格指数均跌落,而非零冷水的价格指数则有所增强。从燃热的消费趋势来看,目前更受消费者欢迎的还是舒适体验型的功能,例如一级静音、增压等,各品牌也正在体验型功能的布局上做更多文章。

(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

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未来发展趋势

厨卫刚需家电品类处在持久竞争的状态下,主要从几个方面寻求机会:

(1)品类切换带来的增量机会。据国家统计局数据显示,2022年城市地区天然气用气户数增长1024万户,县城增长290万户,而相应地,据奥维云网(AVC)线下监测数据,部分地区燃气热水器增长趋势良好,用气户数增长较多的几个重点地区增长趋势则更加明显;

(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

(2)场景消费带来的套购机会。据奥维云网(AVC)监测数据显示,线上厨电套餐的销售规模大幅增长,高端占比也显著提升。另外,传统的“烟灶消”三件套正在逐步向更符合厨房场景的“烟灶热”套餐转移。

(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

(3)科技创新带来的产品机会。厨卫家电和健康生活有较强的关联,目前刚需厨卫家电的产品升级方向主要以品质化和健康化为出发点,在交互方式和可视化上做更多的创新,提升消费者对于品质健康提升的感知度,从而提升使用体验。据奥维云网(AVC)监测数据显示,具有App交互功能或水质监测功能的热水器、具有精准控烟或延时关机功能的油烟机新品份额均有较快的增长。

(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

(4)年轻人群带来的营销机会。现如今厨卫家电的消费人群已经逐渐年轻化,90后甚至Z世代成为重要的消费群体,厨卫企业纷纷开始抢占年轻市场,利用明星效应,官宣新代言人,在产品方面也同步推出与代言人风格相符合的高颜值新品套系,以满足年轻化消费者的个性化需求。

(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

全年预测

厨卫市场目前回归稳态,预计四季度将会回弹,2023年全年呈现稳步复苏的趋势。

(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

(文章来源:奥维云网-公众号,侵删)

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