论定制家居的品牌矩阵 以欧派、索菲亚、志邦、尚品宅配等为例

所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，是企业利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划。

其好处是，通过细化消费市场来扩大企业所占的市场份额，规避因单品牌运营而产生的企业风险，同时它也作为一种打击对手的武器。

随着多层次消费需求的变化，越来越多品牌也逐渐意识到，只靠一个品牌已经无法满足所有消费者的不同需求、盲目用单品牌拓展全品类如果操作不当则会稀释原有品牌的内涵，因此我们可以看到多品牌战略已经在全行业范围内都得到运用。

以家居行业为例，作为定制细分品类中的九大上市公司欧派、索菲亚、志邦、尚品宅配、金牌、好莱客、顶固等就是多品牌战略的践行者。

欧派：欧铂尼、欧铂丽、铂尼思、miform、欧图、菲思卡尔

作为定制家居的领头羊，欧派的多品牌战略实现了全品类、全阶层、全渠道的覆盖。

2015年欧派正式推出定位为中端的橱衣柜品牌——欧铂丽，走轻时尚路线；同年，原木门品牌欧派凡帝尼更名为欧铂尼，由此欧派开启了多品牌战略时代。

2020年，欧派推出全新高端品牌—BAUNIS铂尼思，进一步完善高端客户服务体系，升级品牌战略，提升品牌价值。

2022年4月，欧派橱柜大力推出欧派家居集团全新年轻橱柜子品牌——FITZCARL菲思卡尔。

据悉，FITZCARL菲思卡尔开创了集成灶、橱柜与合作品牌于一体的创新模式，汇集全球品牌电器多达50个品类，为消费者提供了一体化设计、一站式选购的独特消费体验。

5月，欧派家居全资收购意大利高端家居品牌FORMER，并于6月发布了高定家居品牌miform，角逐高定市场。

据悉，miform在产品方面，融合了FORMER和欧派双方优势，推出整体家居系统，涵盖橱柜、集成家居柜类、木门、墙板、卫浴柜等八大产品系列，打造独有的高标准整体家居产品体系。

(图片来源：miform整体家居-公众号，侵删)

而在今年7月份，在门窗被誉为家居行业最后一片蓝海的大环境下，欧派再度出手，推出高端门窗品牌——欧图，进军门窗市场，鏖战家居市场的新蓝海。

从定位来看，欧铂尼是整家品牌，miform定位高端，面向高端消费群体，欧铂丽定位年轻时尚，以年轻人和年轻家庭为主要目标客户群体；铂尼思是整装大家居品牌，产品线涵盖了全屋定制、橱柜、衣柜、木门等；欧图进军高端门窗市场，无论从品牌差异化战略，还是产品线广度来看，欧派已经做好了全面挺进大家居的准备。

索菲亚：司米、华鹤、米兰纳

多品牌战略是索菲亚第二增长曲线创新的主要形态。

与欧派的多品牌战略不同，索菲亚并没有将子品牌与主品牌进行关联，而是以新的名字独立运营，分别是司米、米兰纳、华鹤。

其中主品牌索菲亚源自法国SOGAL，距今已有41年品牌历史，该品牌以柜类定制为核心，逐步建立起全屋定制、整厨定制、整屋木门、整屋墙板、整屋家具、整屋地板、整屋电器七大品类矩阵，集研发、制造、销售为一体。

2013年，索菲亚开始布局大家居赛道，开启了定制衣柜品牌向大家居品牌转型的转变， 而多品牌战略就是索菲亚大家居中重要的一环。

2014年，索菲亚引进法国品牌“司米橱柜”，与法国知名厨房制造服务商SALM S.A.S（现名为Schmidt Groupe）合资成立司米厨柜有限公司。

与从0到1的自创品牌不同，司米源自1934年法国品牌SCHMIDT，在全球已有88年的品牌历史，门店遍布24个国家。

2017年，索菲亚与华鹤集团强强联合设立了索菲亚华鹤门业有限公司，专注于木门及实木高定，由此宣布索菲亚全面进入定制木门领域。

据悉华鹤诞生于1956年，凭借65年丰富的木装家具、木门制造经验，聘请享誉全球的知名设计大师主导产品设计，将欧陆古典艺术审美和中国的人文精神巧妙融合，形成了独具特色的“世界与东方融合”设计风格。

2020年华鹤品牌全面升级为“门墙柜”产品模式，拥有定制柜、木门、橱柜、背景墙及家具家品五大品类。

米兰纳则是2021年索菲亚全新推出的互联网轻时尚品牌。

米兰纳秉承“有品定制美好价格”的品牌理念，依托索菲亚家居41年的丰富市场经验、规模化生产工艺和成熟供应链，融合现代潮流设计及居住需求，为消费者提供最具质价比的优选家居美学方案，创造人人用得好、住得美的国民级整家定制家居品牌。

(图片来源：米兰纳轻定制-公众号，侵删)

同时，也正是这一年，为了进一步拓展大家居战略，索菲亚顺应潮流发展，旗下米兰纳、司米相继发布转型定制家居的公告，其中米兰纳作为主攻“大众市场”的互联网轻时尚品牌，司米作为主攻“高精人群”高端定制品牌，而索菲亚则继续主攻中高端用户市场，加速抢占市场份额。

而随着近年来家居边界不断被打破，跨界融合越来越成为企业寻找新增长点的方式之一，索菲亚在品类拓展上也在加速前进。

2022年7月，索菲亚发布“索菲亚门窗”品牌，今年，索菲亚又跨界入局卫浴，发布了索菲亚整家卫浴，为其“多品类、多品牌、多渠道”策略再添一军。

志邦：ZBOM志邦、IK全屋定制和FLY法兰菲配套家居

作为近年来定制界当之无愧的黑马，志邦家居的多品牌战略在其全品类拓展的衬托下则显得低调很多，旗下主要有三大品牌，分别是ZBOM志邦、IK全屋定制和FLY法兰菲配套家居。

其中ZBOM志邦品牌，专注向中高端家居消费者提供橱柜、全屋定制、木门/墙板等定制产品。

“IK品牌”则是志邦在推出全屋定制布局大家居战略后，于2016年推出的年轻化全屋定制品牌，其重点服务的是具有互联网思维的刚需家居消费人群。

在被推出后，IK全屋定制快速完成了由厨房到全屋九大空间的延伸，成长为能够根据每个家庭不同的生活习惯，量身定制全屋家居的品牌，为志邦早期进军定制家居市场制造了核心竞争优势。

“FLY兰拉菲配套家居”则主要提供家居成品配套服务，包括家具、灯具、窗帘等。

(图片来源：志邦家居-公众号，侵删)

2020 年志邦家居重组大宗渠道团队结构，以“志邦”和“IK”双品牌运营，大力拓展优质战略合作地产客户，与华润置地、中交地产、中国电建、保利置业、中国铁建等国企及央企维持战略合作关系，通过与整装企业合作，在地产链前端获取客源，拓宽客流渠道。

尚品宅配：维意定制、Homekoo整装云、圆方软件

作为拥有数字化定制基因的定制企业，尚品宅配的多品牌战略在行业内是相对特别的存在，其大家居战略更偏向于以互联网为线，串联起多品牌的共同发展，在做好定制的同时往平台型企业打造。

其中“尚品宅配”和“维意定制”是尚品宅配两大定制家居品牌，一直坚持C2B的商业模式；而新居网则是辅助“尚品宅配”运营的线上商城。

除此之外，尚品宅配旗下还有软件公司“圆方软件”，另外，正在以“圣诞鸟”及“整装云”两个品牌进军整装项目。

(图片来源：尚品宅配家居-公众号，侵删)

其中维意定制以“经典时尚”为品牌定位，其致力于为消费者提供一站式家居解决方案，包括全屋家具、橱柜、衣柜、书柜、酒柜等产品的定制，以及家居装修、软装搭配等服务。

除此之外，维意定制格外注重创新科技服务家具，是国内较早提出数码化定制概念的品牌，依托强大的后台IT技术和互联网技术，维意定制通过将家具设计、生产、销售等环节数字化、智能化，实现了大规模个性化定制生产。

圆方软件则主要针对家具企业的信息化管理和电商运营服务，同时也为设计师提供软件技术支持。

新居网主要针对线上消费者，提供一站式家居定制服务和家居资讯。

金牌：智小金、橙鸟美家、玛尼欧、康小金

2020年，金牌厨柜成立了智能家居品牌“智小金”。

智小金提出“G+5+N”全屋智能家居解决方案，以家居空间为载体，围绕玄关、客厅、厨房、卧室、卫阳五大场景，打造 N 个场景应用，产品涵盖了智能与定制家居的融合产品、智能家居系统产品、智能周边产品等品类。

2022年，金牌厨柜旗下“橙鸟美家”品牌正式“启·橙”亮相。

作为金牌厨柜控股子公司，橙鸟美家肩负着金牌泛家居整家战略拼图中的重要板块，秉承“让居住更美好”的使命，致力于为用户打造一站式快装家居。

据了解，橙鸟美家坚持“全案设计·整家交付”的服务宗旨，从整家的视角思考家居空间设计，用更轻质环保时尚的材料，开启整家快装新时代。

(图片来源：康小金-公众号，侵删)

玛尼欧则是金牌厨柜旗下的高端厨房电器品牌，专为橱柜研发的厨电品牌。

康小金是金牌厨柜旗下适老家居品牌，作为专业适老家居产品服务提供商，康小金致力于用“安全、便捷、健康、简智能”的适老家居产品，让每一位老年人都能体验美好的晚年生活。

对于市场的趋势，金牌有着敏锐的感知力，从其多品牌布局来看，其当前在智能家居、适老化家居等领域都有涉猎。

好莱客：莱住、德意莎

莱住是好莱客旗下时尚品牌，其聚焦家居消费新势力，融合全屋定制、整体厨房、木门墙板、成品宅配、智能电器全品类经营，为新一代消费者提供一站式全屋定制解决方案，打造“有颜、有范、有品”的全新生活方式，让每个家庭都能享受“多快好省”的时尚家居消费新体验。

其以社区店、设计师店、装企店、旗舰店等多元店态布局，缩短服务距离。

而商业模式方面，莱住提出“轻资产轻运营”的商业模式，通过“社区店/渠道店/拎包店+旗舰店”N+1多元店态布局，打造“你身边的小莱店”，这种商业模式对于经销商来说，不仅可以减少传统经销加盟模式下的发展阻碍，还可以助力经销商长远发展奠定坚实的基础，一定程度上降低了重资产运营的风险。

(图片来源：莱住-公众号，侵删)

2022年，好莱客推出全新高端定制系统门窗品牌——德意莎DEYiSHA，其主要提供系统门窗、室内铝门、铝装甲门、阳光房等铝门窗系统全产品矩阵服务，完美解决消费者整栋门窗一站式解决的需求。

而据悉，早在2018年好莱客便开始涉足门窗行业，而这次的门窗品牌也正是好莱客与雷拓合资设立控股子公司——瀚隆门窗（杭州）有限责任公司经营的业务。

拥有原态潮流基因的好莱客，其多品牌战略也具有年轻化、潮流化等特色，在新消费趋势下，好莱客依旧缔造属于自己的品牌优势。

顶固：顶固全屋定制、顶固集创门窗、LATOP钠朴、纳尺整装

作为五金起家的定制家居行业领军品牌，顶固不仅拥有强大的产品力、创新设计力、领先的智能制造力和完善的服务力，更是凭借着“门墙柜厨一体化”的一站式全屋解决方案，满足了广大消费者对美好家居生活品质的追求。

而随着市场的变化和消费者需求的变化，顶固集团不断推出新的子品牌来适应市场的变化。

2020年，顶固强势出击门窗行业，将“顶固生态门”升级为“顶固集创门窗”，为消费者提供铝合金门窗、阳光房等一站式全屋门窗解决方案，营造高端品质与艺术涵养兼备的生活体验。

(图片来源：纳尺整装-公众号，侵删)

2021年，顶固发布高端整装品牌“NACI纳尺”，打造透明化、数字化、一体化服务于中高端客户的家装全案解决者，给品味消费者一个舒适的家，让装修像买车一样简单、便捷。

从营收来看其成绩不错，今年上半年的营业收入为1782.87万元，比上年同期增25.38%。

并且在同年还推出了高端系统定制家居品牌Latop钠朴，其专注于为居家空间提供家居系统化定制，产品“追求功能的多样性”与“极简主义”相结合。

至此，顶固“Latop钠朴”、“顶固全屋定制”、“顶固集创门窗”、“顶固纳尺高端整装”、“顶固安全智能锁”、“顶固工程”、组成的大家居品牌矩阵已基本形成。

写在最后：

新零售对“人、货、场”的重新定义，不得不让家居品牌重新调整战略，对于“人”这一关键要素握紧握牢，在“新消费人群”上找准定位，再开发相应的产品，以满足其未被其他品牌满足的需求。

虽然多品牌战略抢夺市场份额的方法之一，但值得注意的是其本质上是强者的游戏, 需要的是实力和资源, 包括资金、人才等, 而与产品的多寡关系不大，如果在主品牌没有打牢基础，在市场占据一定份额的情况下，过早或过于草率地布局新品牌，可能会原品牌造成不小的冲击。

(文章来源：泛家居圈-公众号，侵删)