厨电行业增速放缓 借力下沉渠道挖掘增长新赛道

在厨电行业逐渐步入存量博弈时代下，行业竞争也进一步白热化。同时伴随房地产市场增长放缓，消费者消费意愿下降，厨电行业的市场需求严重疲软，逐渐远离躺赢时代。

厨电企业需要在有限的增长空间中参与市场竞争。

竞争加剧、生态进化之下，厨电行业也越来越内卷。

历经数十年发展，厨电风口正在收窄，但仍有巨大空间。根据奥维云网(AVC)下沉渠道监测数据显示，2023年上半年下沉渠道销售额同比呈高速增长态势，且均价走高，下沉市场的重要性进一步提升。

如何把握住下沉市场这一块“蛋糕”，将是各厨电品牌需要多多探讨的共同课题。

（图片来源：拍信创意，侵删）

消费升级带动下沉市场成长

众所周知，一提到下沉市场，很多人最先想到的就是农村市场。

目前，厨电产业的下沉市场主战场，就是县、镇甚至到村一级，下沉市场的消费力不容小觑。首先从宏观环境来看，早在2008年政府就开始实施家电下乡政策，旨在扩大内需、促进农村居民消费升级，得到了显著的成效。

为持续加大乡村振兴的力度，今年7月份，国家发改委等部门发布促进绿色智能家电消费工作若干措施的通知，明确了推进绿色智能家电下乡，激发县镇市场购买活力，挖掘下沉市场的消费潜力。

从消费人群来看，来自于农村市场年轻一代用户的生活追求和生活理念，与父辈相比截然不同，就是要“从有到优”的突破。他们追求更好的生活、更高品质的品牌和产品，愿意选择厨电大品牌的好产品。从消费水平来看，随着下沉市场的用户收入提升更快，消费意愿更加强烈。

随着生活水平的提高，他们不再满足于基础的烟灶需求，厨房承载的功能逐渐增加，开始关注提升生活品质的厨房电器以满足日趋多元化的烹饪需求。

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拓展下沉渠道寻找增量

厨电渠道多元化，深度分销正当时。随着需求端业态的丰富，厨电销售通路不断拓展，电商、精装、家装等新兴渠道重要性逐年提升，以京东/苏宁/天猫小店为代表的下沉渠道快速发展，流量分散化趋势明显。

在此背景下，企业对于渠道的布局，直接影响其市场占有率趋势。自2022年2月至今，火星人、帅丰、森歌、帅康等一批集成灶企业与京东或天猫强强联手，积极进行渠道拓宽与渗透，赋能品牌活力，取得了良好的效果。

由于下沉市场消费者对品牌的认知程度不及一线城市高，因此消费者更加信赖具有较强实力、知名度和可以提供更好服务的企业。据奥维云网（AVC）下沉监测数据显示，2023年1-4月，电热、洗消嵌集的CR5超过90%，并且呈上升趋势。而烟灶、燃热的集中度也已超过75%，厨卫下沉渠道头部品牌集中度整体较高。

因此，在开拓下沉市场的过程中，不是让产品变得廉价、低端，也不是用“杀敌一千、自损八百”的策略去不计成本地抢占市场。而是要求企业加强品牌营销和品牌建设工作，提升品牌知名度和专业性，以更优的服务、更好的门店体验以及更高的产品品质去迎合乡镇农村消费。

外部环境冲击叠加内部竞争加剧，势必掀起新一轮洗牌。下沉渠道作为厨电行业极具成长性的渠道，对厨电品牌而言，是一次综合实力的全方位考量。

如何抓住下沉市场实现销量增长，是当下厨电行业亟待思考的问题。

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(文章来源：集成灶之家-公众号，侵删)