定制家居市场持续“内卷” 金牌厨柜困局何解？

近日，金牌厨柜发布2022年年度业绩快报，预计2022年实现收入35.52亿元，同比增长3.03%，归母净利润2.75亿元，同比下降18.53%。

对比2019年、2020年和2021年三个阶段的财务数据，金牌橱柜2022年的营收增速遭遇断崖式下滑；净利润也出现了上市以来的首降。

在巨大的经营压力面前，金牌橱柜能否负重前行？其所面临的核心难题究竟为何？持续“内卷”的定制家居市场，能否讲出不一样的新故事？

增速下降

在定制家居行业里，若以规模论高低，金牌厨柜只能算是第二梯队里中游者；但其增速一度超越第一梯队，在行业内遥遥领先。

其2019年到2021年，营收平均增速为26.57%，净利润平均增速为17.18%。同年欧派营收增速和净利润增速分别为21.73%和19.46%、索菲亚为12.8%和-22.23%、志邦为28.52%和22.98%。

只要增长快就有改变行业地位的机会。然而在2022年，金牌厨柜的营收增速首次下降至3.03%，相比过去的增长速度，可以算得上是一个分水岭。净利润则是骤降18.53%，出现了上市以来的首次减少。

金牌厨柜表示，“营收增速下滑、净利润下降”的原因：一是收入端受疫情扰动同比下滑；二是2022年公司持续加大海外、木门、卫阳、宅配等新拓业务资源投放，带来成本同比提升；三是公司持续推动营销渠道变革，预计销售费用率同比提升。

一方面，金牌橱柜所处的定制家居市场一直在不断内卷，导致行业整体的盈利水平逐渐下滑；另一方面，金牌厨柜自身存在一些问题，比如业务单一、毛利率下降、经销商管理不善等。

从近两年的财报来看，金牌厨柜的主要营收来源有三个，一是整体橱柜，二是整体衣柜，三是木门，其中整体橱柜营收占比高达7成，整体衣柜为2成，木门不到1成。

构成金牌厨柜主要营收来源的整体橱柜和整体衣柜市场日渐趋向饱和，市场竞争激烈，营收上涨空间相对较小，已经很难再有跨越式发展。

除此之外，近两年，随着行业竞争的加剧和成本的上涨，金牌橱柜的毛利率也受到了较大的冲击。

立足经销商的发展模式之下，销售渠道和成本控制的难度增加了，原材料、物流等成本持续上涨也使得利润空间被不断蚕食。

新业务何时能变现？

金牌厨柜所面临的问题，同时也是整个定制家居行业所面临的问题。在同质化竞争的市场中，单一品类的发展空间已经越来越有限，而整装市场则是一个巨大的蓝海。

在橱柜和衣柜仍是主营业务且短时间内无法改变其地位的情况下，能否转型成功，是金牌厨柜突围的关键。

当前，几乎所有的家居企业都将矛头对准了整装市场，试图通过拓展品类、延长产业链来获得客单值的提升，金牌厨柜也不例外，甚至行动得更早。

2018年，金牌厨柜推出金牌桔家云整装，在传统的橱柜、衣柜之外，增加了木门、家电、灯具等品类，满足客户的一站式装家需求。

2019年、2020年推出智能家居“智小金”和适老家居品牌“康小金”，2021 年成立“玛尼欧”电器子公司。

“厨柜是公司的核心成熟业务，衣柜、木门、工程作为成长型业务，厨电、智能家居、家品、整装等作为培育型业务，未来做大规模的同时，加强多品类协同。未来公司将通过对 外投资并购和整合，构建大家居生态链，实现外延式增长。”金牌厨柜在财报中声称。

值得一提的是，2021年，金牌厨柜甚至以数千万元人民币投资了虚拟现实（VR）商务平台运营商“根号叁科技”，迈出了走向元宇宙的第一步。

种种行动凸显出金牌厨柜面临着激烈的市场竞争，一方面想将立足自身成熟业务橱柜，拓展新品类来实现整装；另一方面也是想通过投资智能家居、元宇宙产品，先行一步。

可以说，在布局前沿领域和大胆尝试新业务这方面，金牌厨柜的决策并没有落后于任何一个同行。

然而，理想很美好，现实却很骨感，要想在新领域实现规模化增长并非易事，更需要企业有足够的实力和资源去培育。也就是说，在新业务创造变现能力之前，这些尝试可能需要一定的时间和投入。

随着中国房地产市场进入存量房时代，新房增长已经见顶，家居企业需要寻求新的增长点。

在这种情况下，一些企业开始向存量房市场拓展业务，通过整装、旧改、修缮等方式来提升市场份额。

同时，定制家居行业长期缺乏模式创新，企业将会在存量的红海中与其他对手展开零和博弈。只有尽可能地提高经营效率，降低成本，才能在市场竞争中取得优势。

金牌厨柜只是无数个静待时机的公司之一，度过这段艰难时期，等来的也许就会是涅槃重生。

作者| 刘奕君

（文章来源：家页，内容有删减，侵删）