今年“双11”期间，大家电及厨房大电28个品类线上市场总规模525亿元，同比下降2.3%。市场摆脱了低价产品的过度依赖，产品结构快速升级。在消费者日益追求高端化、精细化、场景化、智能化等需求下，中高端产品降维打击现象明显，线上市场中高端产品份额持续增长。GfK盘点“双11”促销三周(第44-46周，即10月24日到11月13日)线上市场表现，对重点品类的量额表现、价格走势做出总结与分析。
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厨卫大电：绿色智能与中高端需求双轮共振
“双11”期间，虽然厨卫市场出现近五年来首次量额双降的情况，但同时我们也看到市场内部结构升级趋势比较明显，行业均价相比去年同期提升了9%。根据GfK BI SaaS平台数据，今年“双11”开门红(第45周)，厨卫市场增长突出、但拉力有限。
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从今年第44~46周累计三周的市场表现来看，厨卫线上市场量额双双出现负增长，分别同比下降了13.2%和5.9%。与此同时，新型品类、健康类和高品质家电更受消费者青睐。今年“双十一”期间绿色厨卫家电市场规模65亿元，线上、线下环比“双十一”前三周(41~43周)零售额分别增长191%、29%;智能厨卫家电线上增长明显，线上、线下环比“双十一”前三周(41~43周)零售额分别增长284%、40%。
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展望2023年，GfK认为家电企业可从以下三点出发：第一，谋求高品质产品的发展道路。比起性价比爆品，能够引领行业趋势、塑造品牌形象、带来高毛利的价值型产品才是高质量发展的基础。第二，瞄准下沉市场人口红利。新一轮渠道变革的重心将聚焦在下沉市场的全触点。第三，充分利用社交电商及直播带货平台。后疫情时代，依然需要合理规划、发挥好社交电商及直播带货的威力。
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在面对消费者信心减弱的家电存量市场，唯有适应主导位移，产品超越危机，守住规模底线，夯实基础能力才能战胜诸多不确定性，跑赢市场大盘。
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