| 2021成都国际家居设计周·家居数字化产业营销峰会成功举行

房地产一二线城市场红利逐步消退，家居行业传统渠道下滑，互联网私域流量沉淀，流量红利见顶……面临后疫情时代的机遇和挑战，中国家居行业将在哪些领域发力？

6月30日，第22届成都家具展/2021成都国际家居展览会配套活动——「2021成都国际家居设计周·家居数字化产业营销峰会」举行。本次峰会以“数字化”为关键词，解读家居行业大势与企业新思维，阐述移动互联网时代的家居新零售，交流流量运营的两三事，共话家居行业未来。

本次峰会上，全国工商联家具装饰业商会秘书长张仁江，成都新东方展览有限公司执行董事、总经理姚剑，优居集团CEO蔡钺致辞。

△ 张仁江致辞(图片来源：成都家具展-公众号，侵删)

△ 姚剑致辞(图片来源：成都家具展-公众号，侵删)

△ 蔡钺致辞(图片来源：成都家具展-公众号，侵删)

张永志

腾讯家居&优居总编辑、优居研究院院长

△ 张永志(图片来源：成都家具展-公众号，侵删)

关键词：行业趋势和经营思维

@家居行业市场分析

整个家居行业目前市场结构，增量与存量并存，结构性的市场机会显现比较明显。增量市场是每年新入市的新建商品房带来的装修和家居建材需求。这部分来看每年仍有可观的刚性需求入市。但是从2016年起，增长开始放缓，2017至2020年，每年基本上稳定在17亿平方米，新房市场进入了稳定的结构期，不是每年都是爆发式的增长。但是总量上依然可观，不过结构发生了变化，以精装为主，也就是这两年2B市场火爆的原因。

(图片来源：成都家具展-公众号，侵删)

数据显示，2019年全国二手房的交易数量是426万套，交易房屋面积3.02亿平方米；2020年，全国有420万套二手房的交易量，交易面积将近4亿平米。

房地产市场终究会成为一个存量市场。所以存量二手房会成为一线城市和重点二线的省会中心城市的房地产交易主体，就预示着二次装修对于家居企业来讲又是一个很好的机会。

(图片来源：成都家具展-公众号，侵删)

@家居行业发展趋势

一句话，就是整体进入存量竞争。新房每年稳定在刚性需求入市，没有大的爆发增长。很多城市进入存量房二手装修时代。整体逻辑就是存量竞争。未来家居市场就是一个短兵相接的逻辑，就是弱肉强食的存量竞争。但定制依然是增量市场，这是需要持续进行市场分析，不断追随客户需求进行迭代更新。

市场剧变下的未来趋势

key Word

第一个是2B端业务的崛起。因为这两年我们国家主要是推精装修，精装修推动了整个B端业务的崛起。B端业务的红利还有三到五年，对于一些成品建材来讲，B端是必须争夺的阵地。

第二个是整个家装领域的零售。零售市场里，最大的变量是整装。未来整个家装行业里面，大众化刚需的基本上是整装的天下。比如北京、上海，目前整装占据整个家装市场的比例超过60%，成都这个市场也会超过50%。

第三个是个性化的定制精装，就是和开发商合作做批量 整装。精装房主要是做硬装，软装还没有解决。定制只解决了部分功能性，但是定制升级和全屋软装配套，个性化定制软装也是非常重要的业务。

此外还有用户分层、消费分级和懒人经济。80后、90后、95后成为消费主力军，目前在中国有将近六个亿——00后1.47亿，90后1.89个亿，80后2.2个亿，这在全世界也是最强劲的消费群体。现在家居市场国潮品牌兴起跟这部分年轻化群体有重要关系。这部分群体对审美和功能有双重关注，注重个性化定制，对于家居品牌而言，年轻化、时尚化的产品很重要。

(图片来源：成都家具展-公众号，侵删)

(图片来源：成都家具展-公众号，侵删)

未来，数字化是我们家居建材行业必须要具备的基础能力。家居建材企业未来要发展，建工厂，生产线是基础设施，开店是基础设施，数字化也是基础设施。从家居行业来讲，先从营销数字化开始。还有一个趋势是企业分化越来越严重，品牌分化加速，资源会向头部企业集中。

徐璘俊

优居集团全国品牌中心副总经理

我们正处在一个技术高速发展和迭代的时代，家居行业从业人员应该更加开放和包容，更加善于学习。今天演讲的主题，叫做移动“5G时代家居数字营销趋势”。

△ 徐璘俊(图片来源：成都家具展-公众号，侵删)

关键词：5G时代家居数字营销趋势

未来我们会再进入一个什么样的时代？企业数字化转型的过程中，会产生大量用户行为和数据——以企业为核心，建立自己的数据库，一旦这个数据量达到一定的量级之后，就是企业自己的大数据。未来一定会进入到以大数据作为基础的的人工智能时代。我相信到那时营销模式还有新的变化。

我们已经进入到了移动5G时代。我们对于5G时代家居行业数字营销新零售模式有自己的思考，大家可以简单理解为四环理论——品牌环、公域流量和私域阵地和终端成交环。

在移动互联网时代下，品牌只要做两件事情就OK。一个叫做势能向上，一个叫做内容向下。企业必须往消费者关心的IP上面靠；内容向下，内容是要连贯的，能够串起来，所有内容都必须围绕IP做内容产出。内容产出需要做的是产品的场景化。

(图片来源：成都家具展-公众号，侵删)

家居行业是非常重体验的行业，产品贴近消费者，消费者需要体验，体验又不能完全在线下做，就只能通过视频形式做内容产出。

移动互联网时代来临之后有新的流量入口，就是线上流量入口。这就进入到第三个环——公域流量。如何获得公域流量？靠什么提升转换率？还是一句话，内容。

(图片来源：成都家具展-公众号，侵删)

但是你能确保100%的公域流量都到你的终端吗？不可能。尚品宅配做了一件事情，流量不能100%到终端，剩下的流量怎么办？圈起来，圈在自己可控的范围之内。这就是为什么私域流量变得非常活跃。把这些没有办法成交的客户，先圈起来，一旦有装修需求的时候可以第一时间想到我的品牌。

同时，要把经销商的能力从销售能力变成服务能力，把大的经销商变成服务平台。这是我们优居一直在思考的点。让经销商以工具的方式，在朋友圈里面分发内容——哪一些消费者浏览了你，哪一些消费者关注了你，都应该在一个平台上面一目了然；同时还能将终端导购手上的私域流量再放到公域阵地去。从公域引到私域，品牌之外的私域流量会成为企业非常重要的品牌资产。这就形成了一整套基于移动互联网时代下家居数字新零售的模型。

郭威

优居集团流量运营中心全国营销总经理

现阶段流量运营、线上数字化最大的金额消耗在线上流量的获取。目前两大流量中心，一个是腾讯系，一个头条系，去年家居行业大概有40多个亿的消耗额。90%是消耗在线上流量获取，就是获取往经销商分发的环节。

△ 郭威(图片来源：成都家具展-公众号，侵删)

关键词：流量运营

现阶段流量运营在做一些什么样的事情？企业想做好这些事情需要做什么方向？大家可以先了解行业数据。

新居网是行业内做线上流量运营较好的一个企业， 2019年，他们在线上获取流量到线下实现成交达到了30个亿的销售额。美克美家，从2018年7月份才开始尝试，2019年它的流量运营部门给全公司带来1.9亿的销售额，2020年4个亿销售任务也完成了。这是新兴企业如何快速通过流量运营实现企业营收增长的主要案例。

(图片来源：成都家具展-公众号，侵删)

还有一个数据大家比较关注的，之前听到很多经销商线上流量广告是不是就是把线下进门店的人重新发给我一遍。我们得到的反馈数据是，线上获取到的流量和线下的用户重复度只有9%。90%以上在线上获取到的流量是新增流量。线上不是很便宜的渠道，但是只要玩得稳，随着投入马上就有产出。

家居行业有一些特殊性，直接要在线上产生成交，这个事情非常难。但是，虽然消费者不会在线上购买，但是获取信息大部分是在线上完成的。对于家装消费者来说，可能咨询、购买设计的板块还是会在线下，但是线上会决定去哪一家进行咨询和成交。所以线上更多是一个获取流量的入口，而不是最终的成交。

流量运营中的常见误区

key Word

第一，报名成本是不是越低越好？如果所有流程比较稳定的情况下，降低成本是好事。但是如果一味要求前端报名成本低，特别是在测试期，一定会出问题的。

第二，就是忽视中间环节。之前接触到很多企业说投过广告效果不好——有报名，但是没有成交。用户看到这个东西直接下单购买，这是最简单的成交方式。家居行业为什么不用这种方式？因为毕竟涉及到体验，大金额，而且决定权不一个人身上。忽视中间环节只关注前端报名和后端成交，一定会存在很大问题。

第三个误区就是线上流量和线下的销售模式割裂开。线上客户和线下客户，从本质上来说是两波人，如果我已经到线下门店就证明购买下了很大决策。但是线上不一样，特别是信息流的用户，可能刚交房，刚准备装修，所以需要很长一段时间引导期。

(文章来源：成都家具展-公众号，侵删)