欧派橱柜刘军：数字化转型大势下 欧派橱柜的“坚守”与“应变”之道

提到“有家有爱”四个字，不少人会脱口而出“有欧派”。在这句深入“国民记忆”的广告语背后，是26年来欧派对爱家文化的延续与坚守；同时，也是欧派从做橱柜开始至今，通过制造全品类家居更好服务中国人生活的不变初心。

作为重线下营销场景的家居行业，在营销界长期以来存在着线上营销“玩不转”的误读。2020年突如其来的疫情，让消费者在线选购、线上下单成为常态，家居企业该如何把握数字化风口，从线上与消费者建立更加紧密的连接？又该如何玩转全链路数字化营销，修炼“线上+线下”双线增长能力？

近日，腾讯广告“领航者专访”特别邀请到欧派家居集团橱柜事业部总经理刘军，讲述欧派橱柜在数字化大势下的“坚守”与“应变”之道，看欧派橱柜如何借腾讯广告海量用户与平台资源，以数字化之力助推品牌影响力提升与生意增长。

从“家”出发

好橱柜用26年诠释“专注”之道

记者：“有家有爱有欧派”这句耳熟能详的广告语背后，体现了欧派家居怎样的品牌主张？

欧派橱柜刘军：首先在品牌层面，有家有爱有欧派，已不仅是一句广告语，更是欧派自成立之时便树立的品牌文化核心。我们将每年的5月15日打造成欧派的“爱家日”，每年都会开展相关的大型爱家活动来呼吁大众回归家庭。在产品层面，我们认为现代厨房已不仅是满足一日三餐的烹饪系统，更是承载着家人的情感交流互动平台。

“欧派5.15爱家日”(图片来源：腾讯网亚太家居-公众号，侵删)

欧派橱柜一直倡导，中国式的幸福生活从拥有一套好厨房开始，因此我们不断致力为中国家庭定制好厨房，不断推动中国厨房的变革以及厨餐生活的变迁。欧派橱柜不仅希望通过产品和服务改善和提高家居生活环境，实现大家对理想家居生活的梦想；更希望在情感层面加以引导，让消费者感受到家庭的温馨美好，享受美好的家庭生活。

记者：从1994年开始欧派就专注于制造橱柜，您能否简单分享一下，在这二十多年的时间里，欧派一路来的发展历程？

欧派橱柜刘军：自成立以来，欧派一直致力于为国人定制好厨房，不断地推动中国厨房的革命，引领中国家庭厨餐生活的变迁。可以说，欧派橱柜的发展史也是中国厨房的演变史，如果我们把传统的砖混结构灶台称之为中国厨房的1.0时代，那么1994年欧派将欧洲整体厨房的理念引入中国，就是开启了中国厨房的2.0时代。

2000年前后，欧派橱柜对产品的材料、工艺、外观进行了全面的升级，并将橱柜、厨电、厨房配件进行整体化的定制，至此，中国厨房进入了3.0时代，我们称之为整体橱柜时代。

2018年，欧派橱柜开创性地推出了生活洗涤、懒人备餐、新厨烹饪、魔方收纳和智慧环境为基础的五大系统，同时对厨房、餐厅、阳台三大空间提供一体化的产品和空间解决方案，以满足消费者日益提升的高品质厨餐生活需求，我们把它称之为欧派厨房的4.0时代。

26年来，欧派橱柜一直秉承用造飞机的精神造橱柜，坚持按照欧洲前端品质标准研发和制造产品。多年来，欧派以匠心的品质和专业的服务，赢得了广大中国消费者的青睐和支持，在国民心目中也建立起了“买橱柜就是选欧派”的品牌认知。目前，欧派橱柜的营收是国内橱柜上市企业第二名到第五名的总和，多年来在行业内保持遥遥领先。

欧派家居集团橱柜事业部总经理刘军接受腾讯广告采访(图片来源：腾讯网亚太家居-公众号，侵删)

拥抱数字化：从线上求突破的“应变”之道

记者：今年受疫情影响，实体店客流下降，家居建材行业也遇到了前端的影响与挑战，欧派是如何看待并应对这些挑战的？

欧派橱柜刘军：由于定制家居行业具备“定制”属性，很多消费场景都是在线下完成的。此次疫情改变了消费者的消费习惯，广大消费者更愿意通过线上方式来了解所需要的产品，我认为这既是挑战也是机遇。

所谓的挑战，是指欧派可能需要更多地把原来的线下工作转至线上；而机遇，则是指通过线上销售的模式，我们能够更高效地接触到更广泛的消费群体，也必将让更多的消费者熟悉了解欧派。

其实，欧派很早就开始进行数字化布局和转型。在2015年，我们启动了“欧派制造2025”战略，欧派制造数字化转型主要是围绕终端设计、订单、生产调度控制、柔性生产和物流管理五大干系统展开，同时融合大数据和人工智能制造，通过数字化打通销售研发、生产制造、物流运输等全套环节，让欧派的工厂真正迈步走进所见即所得、所感即所要、设计即制造、制造即服务的“AI工厂”时代。

(图片来源：腾讯网亚太家居-公众号，侵删)

(图片来源：腾讯网亚太家居-公众号，侵删)

(图片来源：腾讯网亚太家居-公众号，侵删)

此外，在服务和营销的数字化方面，欧派也一直在转型改革，欧派正通过不断创新线上线＊＊量的承接和转化，以此提升消费者的购买体验。

记者：消费者购物渠道从线下更多地转向线上，针对这一变化，欧派采取了哪些数字化营销措施？

欧派橱柜刘军：今年，欧派橱柜对营销战略做了重大的调整，即从欧派具有传统优势的线下营销向线上转型，线上平台的引流蓄客乃至成交，成为我们重点关注的工作。为顺应数字化趋势，欧派橱柜今年做了大量的尝试，主要围绕以下三个方面展开：首先在营销数字化工具的打造方面，欧派走在了行业前列，MTDS系统、裂变小程序、订单处理系统等基础系统，已经成为欧派数字化营销转型的重要工具。

第二个层面是广纳数字化营销人才，我们先后组建了直播团队、电商自营团队以及新媒体数字化的投放和推广团队，通过和优质的IP资源开展合作、直播及电商投放、社区社群营销等数字化营销手段，来开展线上的品牌推广和流量的精细化运营。

核心转化为三大方面：首先，我们加大线上视频IP资源的合作，包括与腾讯《安家》《忘不了餐厅》开展合作，与热门IP进行绑定；第二是加大线上精准广告投放力度，尤其是利用微信朋友圈等流量平台进行广告投放推广，来传递产品品牌以及促销信息；第三是通过明星直播带货的方式，让消费者足不出户就能够在直播间熟悉了解我们的产品，购买欧派的产品和服务。

借势IP：优质内容助品牌实现“现象级传播”

记者：我们注意到，在今年的合作中，欧派橱柜选择与腾讯《安家》《忘不了餐厅》等热门IP进行绑定，这背后有怎样的考量？您认为IP在品牌营销过程中发挥着怎样的作用？

欧派橱柜刘军：欧派和腾讯一直保持着良好且密切的合作关系。首先，腾讯是较好的资源平台，拥有非常多优质的IP及视频资源，通过与腾讯IP资源的嫁接与合作，欧派能够更大限度地推广自己的产品及品牌，以提升品牌的曝光度和影响力；同时，腾讯也是影响力比较大的互联网流量平台，欧派橱柜的自营电商团队和腾讯的效果队团队一直在共同探索精准广告的投放，在此层面上，双方的合作也是非常紧密的。

记者：在与《忘不了餐厅第二季》开展合作之后，欧派橱柜还为节目里的小敏爷爷改造了厨房，并且拍了纪实片，这是出于怎样的考虑？

欧派橱柜刘军：首先，《忘不了餐厅》是一档呼吁社会关爱老人的节目，节目的主旨和欧派一直主张的爱家文化的品牌理念是高度契合的。欧派橱柜在节目＊＊植入了三个空间：一是主餐厅的厨房空间，二是餐厅的水吧台，三是老人宿舍的厨房。欧派对这三大核心拍摄空间都进行了量身的定制和打造，整个展示效果非常好，在节目拍摄过程中也获得了以黄渤为代表的参与明星的高度好评。

(图片来源：腾讯网亚太家居-公众号，侵删)

(图片来源：腾讯网亚太家居-公众号，侵删)

《忘不了餐厅第二季》节目中欧派橱柜的品牌及产品露出(图片来源：腾讯网亚太家居-公众号，侵删)

在拍摄过程中，小敏爷爷也非常喜欢我们这套定制厨房，并表示他希望能够拥有一套这样的橱柜，我们觉得有必要为小敏爷爷重新定制打造一套橱柜。小敏爷爷的厨房改造需求其实代表了广大中国家庭旧厨房改造的需求，我们的改造视频推出后，广受好评，我们也在腾讯视频、微信朋友圈等渠道进行了推广。作为《忘不了餐厅第二季》的番外内容，观众可以深入了解小敏爷爷和小俞阿姨的故事，同时我们通过番外片的拍摄和推广，也让更多的消费者了解到欧派的旧改服务，可以说是一举多得。

(图片来源：腾讯网亚太家居-公众号，侵删)

(图片来源：腾讯网亚太家居-公众号，侵删)

(图片来源：腾讯网亚太家居-公众号，侵删)

(图片来源：腾讯网亚太家居-公众号，侵删)

展望未来：玩转公私域，营销有术

记者：请您分享一下，未来欧派橱柜还希望与腾讯广告在营销方面进行哪些全新的探索？

欧派橱柜刘军：在品牌层面，我们希望能够更多地和腾讯的优质IP资源（例如《安家》《忘不了餐厅》等）进行深度的产品植入合作，以此让消费者更多地了解欧派的产品以及品牌理念。我们也希望跟腾讯的团队共同探索IP资源和线上营销整合互动的新玩法。在营销层面，我们希望基于微信平台的新零售营销模式进行探索，充分利用企业微信、小程序、直播等工具，有机地整合线上线＊＊量，开展更高效的互动营销。

记者：欧派橱柜今后的营销重点和整体布局规划是怎样的？

欧派橱柜刘军：欧派橱柜整体的营销规划可以划分为两个层面。首先，欧派的营销重点从原来的整体橱柜销售向整体厨房一站式销售转型，我们卖的不仅是橱柜，更是生活方式。

第二个层面是流量层面。我们把流量层面分为三个部分，首先是私域流量。在今年超级直播已经成为核心获客手段的背景下，目前欧派通过整合微信裂变、微信群爆破及小程序、直播拍付等工具，已经打造了非常成熟的线上线下联动的直播促单模式，后续将在直播内容及裂变形式创新、直播流量的承接以及精细化运营、转化等维度进行优化升级。

第二个是公域流量。随着5G手机的快速普及，视频号、直播等视频直播平台的流量将会迎来爆发式的增长。需要强调的是，私域流量和公域流量不是分割对立的关系，而是可以进行有效整合打通的。

第三点就是欧派橱柜传统优势的线＊＊量，后疫情时代线＊＊量开始逐渐恢复，我们也将考虑如何把线＊＊量转换至线上，实现真正意义上的线上线下整合营销。

腾讯是目前国内最大的资源和流量平台，欧派橱柜和腾讯在未来将建立更深入、更密切的合作关系，不仅是在视频IP资源方面的合作，还将在微信广告投放、小程序裂变以及未来的直播等方面开展合作。

可以说，腾讯已经形成了从引流蓄客、裂变到落地收割的整个线上营销闭环，我认为欧派橱柜应该在这个层面与腾讯有更多的探讨、研究和尝试，在定制家居行业建立一套基于腾讯的流量和平台、从线上到线下的整合营销玩法，让定制家居行业的营销和渠道变得更高效。

(文章来源：腾讯网亚太家居-公众号，侵删)