家纺行业复苏、消费升级核心标的 未来看好估值回归

公司作为家纺行业龙头企业，受益于行业复苏和集中度提升；在三四线城市消费升级的背景下重点布局中小城市，成长性良好；目前股价处于历史地位，看好后市估值修复。

今天要重点说明，股市大跌，上证指数重回2800点一下，但罗莱、水星两只家纺股跌幅并不大，看得出有机构锁仓迹象，筹码较为集中，这也坚定了我们看好罗莱未来几年业绩兑现的信心。

家纺行业已经很久没回到市场的中心了，自09年到11年走过一轮牛市后进入调整。除了15年人造大牛市普涨外，上市公司股价很快回到原点。从17年下半年开始，受行业基本面改善和消费升级的影响，家纺迎来了真正的行业复苏，但很快受市场整体环境的影响股价又砸回了起涨点。在当下时点，我们认为随着消费升级的持续和行业集中度提升，龙头公司将深度收益。本文选取了市占率第一的罗莱生活，从公司产品线、管理层经营策略和估值的角度详细分析。我们认为，在行业复苏的背景下，公司成长性良好同时股价处于低位，具备配置价值。

一.家纺行业复苏，行业集中度有望进一步提升

1.行业复苏明显

2017年上半年开始多数公司家纺主业收入增速回升至10～20%，较2016年同期均改善，下半年线下渠道回暖力度加大，全年来看回暖态势确立。具体来看，2017年罗莱生活、水星家纺、梦洁股份回暖较为显著、家纺主业收入增速在20%左右，富安娜家纺主业收入同比增13.18%。

近年家纺行业需求呈现回暖趋势，主要受益于内需回暖，消费升级，家纺日常替换需求增加，加之地产后周期带来的乔迁等刚需的增加。根据国家统计局数据统计，2016年、2017年和2018年1-4月，规模以上家纺企业主营业务收入分别增长3.21%、4.76%、6.35%，利润总额分别增长5.50%、3.06%、4.57%。

2.行业集中度提升龙头受益

从人均床上用品消费额的角度来看，我国与发达国家的差距依然较大，公司年报中提及，根据咨询机构Euromonitor发布的2016年数据，中国居民每年人均消费12.6美元的床上用品，同期美国为34美元、日本24.46美元、英国20.16美元，因此我国以床上用品为主的家纺行业的市场规模仍有巨大提升空间。

除了人居消费金额外，我国家纺行业在行业集中度上还有较大的提升空间。我国家纺行业进入门槛较低、龙头强者恒强致行业呈现“少数龙头地位稳固、大量小品牌并存”的格局。2016年我国家纺行业前五大公司市占率为8.2%，分别低于美国、英国、日本4.9%、12.4%、6.9%。

行业集中提升是工业化的必然进程。工业化是什么，工业化是无论是农村还是城市，人们吃的用的80%以上都是流水线上出来的商品，这将最大可能的保证成本最小化和生产规范化。比如我们小时候喝的牛奶多数都是当地奶牛厂现挤的，每天送上门，但到今天，我们不论在哪个超市或者小卖部都能买到伊利或蒙牛的袋装奶。所以，我们认为家纺行业也终将走向行业集中度提高这条路上，收益的也必是龙头公司。罗莱生活作为第一梯队的品牌化企业，率先进行业务布局，通过多触角、多品牌、线上线下多渠道、全链路在服务消费者，这是一个不断插旗和加速升级的过程。

二.产品差异化明显，线上线下齐头并进

1.基本情况

罗莱生活是我国家纺龙头，2017市占率达2%，行业第一。公司在上世纪80年代靠收购农村人缝制的枕套并推销给城里百货公司起家，92年成立了自己的工厂生产自家产品，发展到今天拥有2000多家连锁店，市场遍及全国32个省市自治区和直辖市。

2017公司营收、归母净利润分别达46.62亿元、4.28亿元，同比增47.89%、34.85%。受益于行业复苏，公司2017后业绩增速再度驶向快车道。

2.产品区分度明显

目前，公司已经形成了定位于中高端的线下品牌罗莱家纺和年轻化、高性价比线上品牌LOVO。从品牌特性来看，罗莱家纺『超柔床品』的品牌已经逐渐深入人心，并将中国传统文化与产品创新结合在一起；LOVO产品风格更符合国际化、年轻化的潮流趋势，主打创新和全球优选原材料的产品。

3.一线明星+渠道下沉有望为公司带来高速增长

我们知道，在一个品牌区分度不是很明显，产品同质化严重的行业如何取得高流量是每个从业者都要面临的难题。通常来看，重金聘请一线明星+线下渠道商建设对大消费行业格外重要。这招即使在快速更新迭代的手机行业也非常管用，OPPO和VIVO就是其中翘楚。对于一个普通消费者，很难区分出OV两家的手机到底有什么不同。当你每天看到各大综艺节目都是这两家赞助的，走在街上看到的也都是这两家的专卖店，普通消费者用脚投票也知道买手机的话到底选什么。

这当然不是说在家纺行业也需要如此高密度的轰炸消费者加大量的建设线下旗舰店，毕竟行业容量和属性不完全一样。但作为同属消费行业的一员，花钱不一定能达到效果，不花钱却是万万不行的。在这方面我也看到了罗莱管理层的进取心。2017罗莱生活广告费用分别为2.55亿元，营收占比为8.09%，无论从绝对金额还是占比均居行业第一。今年，罗莱重金聘又请了知性美丽的高圆圆和精灵可爱的周冬雨分别作为罗莱和LOVO的代言人可谓是用心良苦。针对中高端已婚客户选取代言人高圆圆，为年轻人选取代言人周冬雨，差异化定位有效覆盖了不同消费水平的客户群体。家纺行业同质化严重，高价聘请前端明星也期望给品牌带来高流量。

渠道拓展方面，公司也是不遗余力。18年预计净开店200多家，主推罗莱品牌，重点布局三四线城市。未来罗莱主品牌的店铺空间大概在3200—3500家左右，根据目前主品牌店铺数量测算(1600—1700家)，公司未来仍有约一倍的开店空间。在中小城市人民消费升级背景下，人们对于家纺品牌认知的逐步提高，公司在渠道下沉和扩张之后拥有较强的线下增长动力，业绩有望持续稳定发展。未来的消费升级必然以广大中小城市人民对美好生活的向往和购买力的提高为依托。这也是我们看好罗莱生活这个大消费行业细分子行业龙头的主要逻辑。

公司在电商渠道竞争力明显。2017年电商收入超过10亿元，同比增长超过40%，相比其他三家，公司电商收入的绝对金额最高，同比增长也不比其他公司慢。公司也是最早重视双11网络购物的家纺类公司，连续取得了家纺类7年销售冠军，今年更是取得了全网销售2.52亿元的好成绩。

好公司也需要一个好的价格才能让投资者赚钱，在当下时点，我们认为市场的普跌为各位投资者砸出了黄金坑，正式布局好时机。

三、市场整体低迷，正式布局好时机

今年市场受宏观因素影响，各类股票纷纷大幅下跌。有些公司主业不清晰，主营业务下降明显，跌是应该的；更有甚者，各类爆雷、欺诈性事件频发，这些公司跌起来是无底洞；但有些公司主营良好，经营稳健，只是受系统性回调股价下跌。这类公司才是我们当前选股的重点。即使公司未来三年业绩不增长，静待公司估值回归到正常水平也是获得良好收益的正确的办法。对于这类公司，我们只要看两点。第一，公司估值是不是足够低；第二，公司基本面到底有没有问题。

1.估值底已现

我们先来看第一点。图中表示了公司自上市以来PE变动图，12年前，公司PE一直在绿线之上，也就是说一直保持在36.7倍以上。12年到15年，纺织服装行业进入调整期，公司PE一直在13～19倍间上下波动。15年大牛市干到了40倍以上，最终到今天下探到13倍左右，跌回了上市以来的下线。

接下来再来看看股价，最近股价一直在9元上下波动，而上一次股价在9元还是在14年上一轮大牛市启动前。14年的经营质量自不能和现在相比。当前家纺行业走向复苏期，公司营收和净利恢复高增长，不论是营收规模还是经营效率都比之前好太多。我们即使不期待公司未来两年业绩能继续保持20%的增速，即使2020年业绩和现在持平，等市场环境转暖PE抬升到19倍也有50%的收益。

2.盈利预测

2017、2018前三季度公司营收分别达46.62、34.52亿元，同比增速分别达47.89%、8.45%；归母净利润分别达4.28、3.77亿元，同比增速分别达34.85%、21.44%；超过2012-2017营收、归母净利润复合增速11.34%、2.29%。业绩回暖明显。机构一致预测公司2018年至2020年归母净利润为5.4亿元/6.34亿元/7.33亿元，同比增长26.2%/17.4%/15.6%。

在家纺行业复苏的大背景下，公司逐步向大家纺小家居战略转型；随着渠道的逐步扩张和下沉的逐步推进，连单率和成交率将促终端销售持续提升。消费升级是推动家纺行业复苏的主要逻辑，也是我们看好罗莱生活这个大消费行业细分子行业龙头的主要逻辑。我们看好罗莱生活未来受益于消费升级和估值回归。

(文章来源：同花顺官网，侵删)