从四张牌看今年的618家电市场

2019年的中国家电市场面临着前端的增长压力，奥维云网（AVC）1-4月推总数据显示，家电市场零售规模同比下滑6.2个百分点，市场进入下行通道。

数据来源：奥维云网（AVC）推总数据

从分品类数据来看，黑白电市场面临更大压力，彩电市场价格竞争激烈，零售额持续下滑，而白色家电市场也不同程度下滑。受地产因素和一二线市场需求趋于饱和影响，厨电和热水器市场持续震荡下跌，与此同时，新兴家电品类市场表现也不达预期。

数据来源：奥维云网（AVC）推总数据

在市场下滑和消费低迷的持续承压之下，对中国家电市场的众多企业而言，618已经不再是一场简单的促销战，而是决定上半年竞争答卷的收官之战，是一场“志在必得”的战斗。然后从我们提前获取的企业预期来看，大家普遍认为线上人群红利消减，市场的增速放缓已成为一个不争的事实，今年的618是一场硬仗，市场不容乐观。

618的促销大幕已经拉开，战斗亦非常激烈。那么6**＊促第一周市场表现如何呢？奥维云网（AVC）线上监测数据显示，彩电零售额同比下滑22.3%，居下滑之最。冰箱下滑6.2%，而洗衣机上涨4.4%，空调则增长12%。厨卫电器持续低迷，新兴品类中洗碗机和吸尘器表现一般。而如图所示品类的零售额合计提升1.4%。

2019W22线上市场各品类零售额同比

数据来源：奥维云网（AVC）线上市场监测数据

消费升级依然是各品类线上主要的增长点，数据显示多门和对开门冰箱的零售额占比提升1.9%，洗烘一体式洗衣机零售额占比提升1.8%，变频空调零售额占比提升8.3%，此外55寸及以上彩电销量占比提升6.1%。

至此，我们不禁思考，今年618市场将呈现出哪些不同于往年的特点，市场的推动力又是什么呢？在这里笔者大致总结了影响今年618市场的四张牌。

（1）价格让利牌：奥维云网（AVC）线上监测数据显示，19W22（5月27日-6月2日）冰箱、洗衣机、空调、彩电均价同比分别为-10.7%，-7.2%，-5.6%，和-13.0%。我们知道线上市场也存在着明显的产品结构升级，对均价也会形成明显的拉动作用。然而即便如此，均价仍下滑如此幅度，市场竞争的而激烈程度可见一斑。未来的三周促销期，预计企业和平台仍会持续让利消费者，争抢这上半年最后一波流量。

（2）新品首发牌：基于当前的消费形势同质化的产品很难再从扩大销量和降低成本中获得更高的短期直接收益，而高利润的新品则更容易企业提前抢占行业先机，成为品牌竞争中的强有力一环。因此，新品首发阵地的选择格外重要。京东今年618推出了基于新品的“超级新计划”，同时推出“京东小魔方”，极力打造成为新品首发阵地。天猫也曾表示80%的核心品牌将在天猫首发新品。

（3）社交团购牌：现有线上流量渠道又贵又不透明的情况之下，电商平台急需更便宜更有效的流量池，于是他们瞄向了社交和私域流量，发红包，助力，拼团等形式花样迭出。

（4）渠道下沉牌：最后也是最重要的一张牌，就是渠道下沉牌。各平台通过不断地渠道下探，将今年的618从单纯的线上发力转化为线上与线下的大融合。预计今年6.18的主要增长将来自T4-T6市场，而苏宁零售云、京东专卖店、天猫优品，都将是拉动今年的618线上市场的主要动力点。

最后，19W22只是618的一个序曲而已，整个618促销期预计持续四周。而从去年618的销售节奏上来看，冰箱、洗衣机、空调第一周的零售额占比仅为整个促销期的27.6%，27.5%，和24.8%左右。大幕才刚刚开启，市场仍需我们拭目相看。

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