春节彩电头部企业增长 品牌份额集中大幕已拉开

春节提前，1月销售集中，但市场回暖为时尚早。相比2018年春节，2019年春节提前了两周时间，与元旦仅相隔四周半。因为春节之前物流会陆续停止或延迟，元旦过后，年货节主题促销接踵而至。1月上旬，线上线下各个渠道的年货节陆续启动，特价机、满减、优惠券、秒杀、游戏红包等活动轮番上阵。

因为春节促销期提前导致元旦之后彩电市场并未大幅回落，尤其是线上市场。根据中怡康时代的零售监测数据，2019年春节销售集中在第二周至第四周，第二周至第四周，线上零售量同比连续增长，第二周和第三周线下同比增长，第四周线下同比微降。1月份彩电市场将会实现同比增长，初步预计1月份彩电市场零售量597万台，同比增长19.1%。但是这并非意味着后续市场会回暖。短期来看，进入2月份，第五周及第六周同比明显下降，与同期相比，2019年2月没有春节促销的拉动，市场表现将会非常平淡，预计2月份彩电规模264万台，同比下降29.2%。2019年前六周累计线上零售量同比增长7.3%，线下同比下降11.4%。长期来看，受制于宏观经济环境压力、房地产增速回落、登记结婚对数下降、彩电行业前期野蛮生长等因素的制约，2019年彩电市场仍处于盘整期，前两年遭遇的低迷将会持续。

头部企业大幅增长，品牌份额集中的大幕已拉开

从品牌结构来看，春节期间传统品牌表现不错。以线下市场为例，根据中怡康时代的零售监测数据，在春节销售比较集中的第二周到第四周，内资品牌零售量占比提升至86.5%，外资品牌零售量占比下降至13.5%；同期内资品牌零售量占比76.7%，外资品牌零售量占比23.3%。国产六大品牌零售量同比普遍增长，个别品牌同比增幅超过20%。

伴随着部分品牌市场份额降低，释放出的市场份额被头部品牌瓜分，头部品牌集中度不断提升。进入2019年，前五品牌零售量市场份额之和较同期及前期均有所提升。品牌份额集中的大幕已拉开，彩电企业的零售量份额越来越集中在少数企业手中，未来中小品牌生存空间将被大幅挤压。未来具备良好发展潜力的有竞争力品牌需要符合以下三个条件或者具备其一：第一是具备跨越多终端的产品线。单一的家电产品很难与消费者达成高频互动，丰富的产品终端不止包括彩电、冰箱、洗衣机，更包括厨房电器、生活电器以及消费者日常生活使用频次高的产品，便于与消费者建立联系，也能够作为智慧家庭的基础设施。第二是具备良好的品牌力和价值观。品牌力是文化的象征，品牌力的塑造尤为重要，消费者往往是先了解一个品牌再对该品牌的产品产生兴趣。品牌的价值观反映了企业在为消费者服务所奉行的理念，成功的品牌要具备良好的价值观。第三点是具备完备的产业链。越是产业链完备的企业，在成本控制和风险抵御方面越具备优势，能够为企业经营保驾护航。

春节市场带动了1月份彩电市场增长，2月份市场将会经历低迷。第一季度的下一个期待点是即将到来的315促销，因为今年春节相较于去年的前移，使得315促销与春节间隔时间相对较长，315促销将会是一个准备期足够长的促销季，预计2019年315促销会取得不错的成长，第11周将迎来315促销的高峰期，从而带动3月份彩电市场的增长，预计3月份同比增长2.3%。

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