再谈中国家电渠道现状及未来

跟大家聊聊中国的家电渠道现状和未来，首先上一张图，我们看图说话。

看了这张图，是不是很扎心，但2018年上半年的现实情况就是这么残酷，除了极个别新兴品类因为投放时间短，线下基数小，线下渠道自然增长外，主流家电品类基本全品类下滑，反观线上，表现虽低于预期，但也基本实现全品类提升，可以说线下反补了线上，整体拉升了行业增长，填补了市场增长的窟窿。让2018年的家电行业和国家的GDP一样，负重前行。

家电渠道的如此表现，不单纯是一个产业的表现，其背后跟国家的房地产调控政策的强化，一定程度上缓解了需求市场的释放，另一方面，随着80年的计划生育政策的实施，中国市场整体的人口红利优势逐步丧失，90、00后的人口基数在变小，这对中国家电行业来说，是致命的打击。

为什么会出现这样的情况，先来说说线下传统的渠道发展模式。

可以说现在的线下传统代理和经销渠道模式，即所谓的渠道分级加价模式，这种模式构筑了过往差不多20多年的辉煌发展，这所谓的20年，其实也就是互联网兴起前和兴起前被消费者认知和接受前的那个周期，也可以说这种模式是时代的产物，市场发展的必然结果，是伴随着信息不对称性发展的20年，因为中国的传统家电渠道模式，归结起来其实就是“批发代理+经销专卖”的层层加价模式。

而这种模式之所以盛行20年的周期，其核心就是中国地域文化的差异，市场层级的纵深，物流配送的建设不完备，服务能力的碎片化，信息传递的不透明导致。代理商、经销商在这个周期过程中扮演了采购商、仓储商、物流商、服务商等众多角色，共同助推了层级加价模式的发展，并作为土壤和养分，深深滋养了家电产业的从无到有，从小到大，从成长走向成熟。

随着互联网时代的来临，移动互联网的深化发展，物流瓶颈的消除，供应链体系的社会化平台的建设完成，信息不透明被打通，渠道层级迅速拉平，渠道商在全产业价值链中的话语权和价值度相对下降，企业有了直接和用户对话的机会，中间环节的价值受到挑战。

当然家电行业自身也在发生深刻变局，逐步有卖方市场转变为买方市场，产能供大于求，行业库存严重，需求市场也逐步实现家电的基本配置需求，未来市场也将逐步有新增市场逐步向存量市场转移，产能出清和国际化市场大打开成为必然。

基于行业的种种变化之下，我们发现作为买方市场的消费需求被放大，大家共同争夺需求资源，并围绕这些市场不断的出新品、降价、流量的获取和用户资源的抢夺成为所有企业的必然。

当然在这种大周期之下的所有操作手段，都是“术”的显现，无法根本上去改变行业企业的生存状态。

要想改变这种状态，只有寄希望于利用利用我们的产业生态基础和供应链协同的优势，将性价比更高的产品推向国际市场。这也是我们国家“＊＊＊＊”在经济层面破局的一个思考。

当然围绕互联网时代下，用户价值的深层次挖掘，也会成为企业的另一方面思考。围绕产品之外的价值挖掘，只要企业有这个能力，这部分市场的相信空间也足够大，也可以支持企业商业模式价值的外延，从而实现企业自身的转型。

新兴渠道快速崛起，渠道结构更加碎片化和去中心化，推陈出新成为渠道竞争新常态

在当前互联网渠道盛行的时代，对于线上渠道，我们该如何布局和经营呢。

个人思考如下：当然这里面可能分为两个方面建议，针对现在短时间确实没有能力和资源布局线上平台的，建议深根单一渠道，待做深做透后再做扩张延伸。

在有资源和能力的情况下，互联网的成长空间还有一个周期，这个周期可能是5年，也可能是10年。

这里面的主要思考如下：

首先互联网是一个平台，不是单一渠道。它所承载的功能不只是产品销售单一功能，还承载着企业品牌宣传、新品发布、产品定价、用户资源归集、用户画像和运营、产品品质和售后服务能力校验等待诸多功能。

其次互联网平台的推广和建设代表着一种新力量，代表着企业应对转型和变革的能力。如果在同样投入产出比的情况下，建议这种渠道，可以深度布局，尤其是在实体渠道整体面临下行趋势之下，我们必须要找到一种新渠道来保障企业的市场份额，死守传统实体渠道一棵大树，最后也只能是温水煮青蛙，都不知道自己是怎么死的。

再说现在的线下渠道，即使你做太多的宣传和推广，你也找不到顾客。流量已经被分散，渠道已经被多元，传统渠道业态的裂变和分化加剧，但一类型渠道的重要性下降，新渠道甚嚣尘上，老渠道举步维艰。

这里的新渠道主要指我们通常所说的代理渠道、经销渠道、连锁渠道、百货渠道、超市渠道、专卖店渠道、电商渠道、直销渠道等之外的渠道。也就是所谓的地产精装修渠道、长租公寓渠道、定制家居渠道、整装公司渠道、家居建材渠道等等。这些渠道对我们都是家电企业都是新生的高增长渠道。举例来说吧，地产精装渠道今年保守估计，会有200万套的精装修配套房。

什么概念呢，就是说每年800-900万套的新房住宅市场，差不多将近四分之一的市场被地产商截流。尤其是对于精装标配品类的厨电来说。差不多也就是四分之一的市场没有了。

当然这还不包括长租公寓市场、家装公司市场对流量的拦截和抢夺。长租公寓渠道对家电市场的抢夺更为残酷，因为这些新渠道对传统家电渠道来说，具有天然的竞争优势，因为他们优先接触到顾客。竞争就是这么残酷，现实就是这么无情。

竞争就是这么残酷，现实就是这么无情，残酷到今天你还看到的品牌，过两天你可能都找不到了；无情到今天你还合作的企业，可能过几天已经人去楼空了。所以在此背景下，品牌和渠道选择很重要。关于家电行业何去何从，家电渠道如何布局，哪些渠道未来有可能可成为高增长渠道，且听下回分解。

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