欧派家居前三季营收69亿多 衣柜业务增长是主因

“有家，有爱，有欧派”，走过了二十三年的风风雨雨，欧派家居在2017年3月28日成功在主板上市，迎来了发展的新时代。在欧派大品牌战略、大家居战略的引领下，欧派家居集团得以飞速发展。本期邀请欧派家居集团营销副总裁刘顺平先生，讲述新时代欧派大品牌战略、欧派大家居战略。

欧派家居集团营销副总裁刘顺平

欧派2017·机遇与挑战并存

周忠：我们认为今年是欧派一个大丰收年。上半年欧派家居成功上市，到目前为止，三季度的财报显示，欧派营收69亿多，这是很大的丰收。因为在整个全屋定制行业，在大家居行业里面，是第一家有望突破百亿的集团公司。另外前段时间，福布斯还有胡润的富豪榜，我们董事长姚良松先生已经是整个中国家居建材行业里的真正领军人物，也是整个家居行业的首富，所以现在姚良松董事长的社会关注度非常高。我觉得2017年是我们欧派一个发展重要的年份，也是一个大丰收的年份，请刘总简单的总结一下欧派在2017年取得的主要的成果和成就，以及取得这些成果的原因。

刘顺平：2017年马上要过去了，刚才周总也说截止到目前，前三季度欧派取得了超出我们预期的成果。简单的来概括一下2017年，首先，我觉得首当其冲的就是：3月28日欧派在主板上市，由原来一个民营企业转变为一个上市公司，这对欧派来说是一个标志性的、里程碑的一个大事件。它给企业带来的影响、作用是方方面面。作为欧派的一个老兵，我最深的体会就是挑战与机遇并存。上市以后，很多同行也纷纷上市，整个运作更加的透明，销售的数据、各方面财务数据第一时间能够获取到，大家一个本能的反应就是跟自己来对比，整个行业的情况怎么样，我们自身的情况怎么样，同行的情况怎么样。这一方面也给我们带来了更大的一个压力，这种压力我想是原来从暗中较劲，现在是在摆在桌面上，大家形成了一个公开公平竞争的态势。

▲欧派家居集团敲钟上市

周忠：现在叫“阳谋”是吗？

刘顺平：对，所以一方面带来了更大的压力，但同时，我觉得上市确实带来了更多的机遇和挑战。从另外一个角度来看，企业上市以后，它能够获取更多的资源；而且品牌的知名度、影响力、包括企业本身对人才的吸引力、融资等等各个方面也带来了非常大的促进作用。尤其是对欧派整个团队的激励作用非常强大。我想今年到目前为止的超预期的业绩跟上市是有联系的。我觉得企业上市以后，其变化不仅仅体现在业绩上，更多体现在整个企业的规范运营上、现代治理结构上，这个影响可能会更加明显的表现出来。

欧派为什么今年会取得这样好的业绩？一方面刚才说的上市是其中的一个方面的原因，但是从业务板块上来看，支撑今年我们增长的主要因素是衣柜的增长。截止到前三季度欧派衣柜超过60%的增长，创造了行业的奇迹，大大超出了我们年初的预期。欧派衣柜为什么会有这么优异表现？原因是多方面的，但核心因素有两个，一是现在全屋定制是行业风口，第二个是我们内部原因，欧派做衣柜这么多年来，一直在摸索，这是个从量变到质变的过程，以前我们是跟随者，看行业领导品牌的动作，做跟随、做追赶，这两年开始，随着我们对行业的理解，包括我们终端渠道的强大，对定制有了自己的体会，从去年开始我们率先在行业里面推出19800的套餐，并且非常成功，这也是支撑今年我们业绩增长的非常重要的因素。它不是简单的促销方案或促销活动，更多的是从做衣柜到做全屋定制生意模式的转变。通俗来讲，以前是卖产品，一个衣柜、一个门，每个平方多少钱；现在就不是这个概念了，现在已经超出了产品、衣柜的这个角度，从入户的玄关到客厅、餐厅、卧室、还有阳台等六大空间，产品扩展到全屋，这是从卖产品到卖空间、卖方案，这样一个质的、根本性的转变，所以我们的客单值得以大幅度提升。而且欧派率先在行业里面提出这样一个模式，得到了整个行业的认可，同行也在纷纷地跟进这个模式，19800套餐成为了整个行业的一种主流的营销模式。把客单值做大，打开了空间，把消费者的需求引导、创造出来，这个也是支撑我们今年业绩增长很重要的一个因素。

第三个因素就是欧派的整个终端。我们的终端渠道在行业里面，无论是规模、实力，包括整体的经营能力上，在当地都是佼佼者。他们（经销商）以前从橱柜到衣柜，也经历了一个学习的过程，都有自己对行业的看法和体会，本身的基础是不错的，对定制行业的理解是有底蕴的。这么多年，也是一个积累的过程。坦率讲，以前对于经销商，衣柜只是顺带做做，因为他们的主业还是橱柜，前几年整个行业还没起来，所以他们边做边看，没有发力。但是现在风口来了，他们已经开始发力了，所以总部层面、终端层面，已经形成了合力。

周忠：刚才刘总说到渠道和终端，在我们看来，欧派家居集团的渠道和终端也是中国No.1，根据我们掌握的数据，到现在为止，欧派专卖店大概有5000多家；另外，姚良松董事长经常谈到“经销商是欧派树根理论”，欧派这20多年来一直是坚持“树根理论”，姚良松董事长说“根深才能叶茂”，现在，整个欧派大树确实是根深叶茂。

欧派大品牌·上市之后的新战略、战术

周忠：根据去年关于品牌价值的数据，欧派家居品牌价值是166.03亿，我想到现在为止，欧派家居的品牌价值应该过两百亿了，从品牌的角度来看，欧派家居也是中国家居建材行业里名副其实的第一品牌。刚才刘总也谈到上市之后欧派是机遇和挑战并存，那么，在欧派上市以后，在品牌战略和战术上有哪些新的布局和考虑？

刘顺平：关于欧派的品牌战略是我们今年讨论最多的。周总也知道，以前欧派整个品牌更多的是以橱柜为主，基本上现在欧派就等于是橱柜的代名词，包括很多消费者一说橱柜就想起欧派。

应该来说，这一方面说明了欧派在这么多年，在品牌战略方面是取得了一定的成绩，这是最成功的模式。但是随着欧派各个品类的发展，尤其是衣柜品类的快速发展，现在我们也面临这个问题：怎么把欧派从原来的橱柜代名词拓展到其它品类上，让品牌能够延伸，这是我们一直在思考的问题。欧派在品牌战略上，一直都是按照各事业部单个展开，毫无疑问，橱柜盘子最大，资源也最多，其他品类相对来说，资源会比橱柜少一点，这个模式其实各有利弊。我们现在在思考一个问题，怎么让各个品类能够均衡发展，欧派这个品牌怎么样从橱柜单一品类的认知过渡到其他品类，至往大家居，这是我们现阶段重点要解决的问题。

目前来说，比较有共识的想法是，我们会逐步从原来的单品品牌战略往整个欧派母品牌这个方面去工作，会逐步淡化品类的色彩，加大对母品牌的打造。

周忠：母品牌就是欧派，如果两个字就是欧派，如果四个字就是欧派家居。因为欧派上市时就叫欧派家居，是不是？

刘顺平：没错，或者是往欧派大家居的方向去发展。第二个是品牌打造，周总，你是业内专业人士，也非常清楚欧派这么多年整个品牌的建设历程。欧派在传统媒体时代很多做法确实是非常厉害、领先的、很先进，有很多开创行业先河的做法，请代言人、央视品牌、央视广告、机场、高铁户外等等都是，包括一些娱乐营销。欧派是开创者，在传统媒体时代，我们有丰富的经验，也取得了很好的成果，随着现在整个环境的变化，从传统媒体到新媒体时代怎么快速转型，这个过程是对欧派非常大的挑战。欧派能不能把以前的成功经验转化，适应新媒体时代，这几年我们都还在探索当中。姚良松董事长一直在提，我们品牌、团队要重塑能力。原来好的，我们要继续保持、发扬。但是新媒体时代，品牌应该怎样传播，用什么样的方式，这个对我们也是一个新的课题。

周忠：刘总，你刚才提到这个问题我觉得非常好。我插一句，我们刚才说品牌价值欧派大概有现在两百多亿了，在中国家居建材行业中没几个有这么大的品牌价值。姚良松董事长以前也说过，“品牌是诚信的积淀”，他是用了“积淀”这个词，您刚才提到我们现在的品牌在消费者心目中占这么高的一个心智地位，这其实是20多年的积累。特别是你讲到，在传统媒体时代，欧派品牌整合媒体资源是很成功的、很领先的。目前随着我们上市，随着媒体的变化，随着新媒体的风起云涌，怎么样把欧派的品牌跟新传播平台、跟新的传播理念结合，我觉得这是个很大的课题，现在是互联网时代，所有的品牌都想在这方面努力。您刚才讲的人才、主管、品牌这些方面，其实人才是最重要的。互联网的思维、互联网的人才，还有互联网的一种战略，这方面我觉得欧派在新媒体时代可以做很多事情。

刘顺平：在新媒体时代，我们也在积极的做一些探索，我们也会从品牌的整体战略上做一些调整，比如资源配置这一块原来可能会更倾向于传统媒体，那现在我们也会逐步调整这个比例，把更多的资源往新媒体这个领域去配置。刚刚你提到人才方面，一方面，我们也会积极地引入对新媒体比较有操作经验的专业团队、专业人才；第二，更多的在机制方面，你也知道欧派在机制创新方面还是很灵活的，这也是欧派的一个核心竞争力。在新媒体时代，我们对整个机制也会采取更多的创新模式，比如，如何激发我们的内部的创意和创造性x怎么把员工的创意激发出来，这里面我们也做了很多尝试。现在我们会越来越往市场化的这个模式去工作，把我们内部的团队跟外面的公关公司来进行同台PK。如果我们内部团队最后可以中标，他（团队）所获得的收益可能跟外面是差不多的。我们内部也是在打破原来的一些常规，自己的人好像一定是甲方，不是的。

另外，我们也会进一步加大跟外部资源的合作力度，在这里我们深有体会。除了激发我们内部团队以外，同时我们可能还是要寻求外脑，真正的整合社会最优质的资源一起来合作。这里有个成功案例，今年中秋节我们策划的“狼人”视频很火爆，这算是非常好的效果。我们内部也对这个成功案例做了进一步的总结，这确实是欧派一个很成功的尝试。在传统意识里面，这个创意策划，一般我们有个什么项目来找几家公司来比稿，但现在可能就不是那种看法，真正有能力、厉害的超级公司要先付费，这对我们传统观念来说是一个挑战。但是，事实证明它有它的价值，有它的逻辑存在的，它之所以有别于市场的传统做法，也是有它的竞争力，有它的底气。所以，从这个例子上也给我们一个启示，我们要打破我们原来固有的一些传统的思维、传统的模式，积极的去探索新的方式，尤其是在品牌层面、创意策划，现在都是知识付费。这对我们来说也是一个非常好的启示。所以，在未来几年会加大对内容方面的生产，我们认为相对来说，真正的核心在你的内容输出、你的内容生产。

周忠：刘总说的我非常赞同。做品牌本身来讲就是做内容，就是讲故事。你怎么讲，比如我们怎么讲欧派的故事，我们怎么讲欧派橱柜、衣柜的故事、大家居的故事、欧铂丽的故事……我觉得是永无止境的，这些内容就像您讲的一样，其实媒体本身它在变化，从传统媒体变成新媒体，其实根本的变化就在于内容变了。消费者更挑剔了，同行竞争者有更多的方法、更好的思维，要在内容上创新和引领一些东西做品牌才能成功，内容为王，一定是很好的创意去征服网络、征服粉丝。

刘顺平：是。所以总结起来，欧派品牌战略，在新的时代，尤其欧派上市成为公众公司以后，对我们来说也提出了更高的要求，对我们整个品牌的整个团队来说，有挑战但是更多的是机遇。从今年开始，我们成立了一个集团品牌中心，从架构上也能体现出来，我们品牌战略方面会加大集团品牌的统筹。以前完全是侧重于橱柜，那现在更多地会上升到整个集团，两个腿走路，慢慢去平衡。

周忠：长远看应该是用集团母品牌去带品类，以前我们是品类带集团母品牌，现在应该是集团带品类。因为上市以后情况完全不一样了。