酒柜品牌对垒 内资先下一城

酒柜作为高端家电品类，其市场内部品牌阵营此消彼长的背后，是对高端家电市场控制权的争夺。

酒柜作为家电中的舶来品，也是家电中相对高端的品类，多年来，中外知名品牌同台竞技，但竞争形势不如彩电、冰箱等品类那般激烈，品牌格局相对稳定。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2013年至2016年期间的中国酒柜市场中，内资品牌与外资品牌份额相持不下，外资品牌以5个百分点左右的小幅优势保持领先。

然而看似风平浪静的酒柜市场，却在2017年风云突变，内外资品牌对峙的局面被打破。2017M01-08酒柜市场监测数据显示，内资品牌零售额份额反超外资品牌，达到71%，并且零售额规模同比增长38.7%，均价同比增长14.1%。

内资品牌线下渠道发力一二级市场，外资品牌遭遇滑铁卢。监测数据显示，外资品牌在各个渠道的份额均出现剧烈下滑，在百货/超市、大连锁和区域性卖场，分别下降8个百分点、9.8个百分点和6.1个百分点；另外，外资酒柜曾占据优势的一二级市场份额损失惨重，分别下降19.2个百分点和4.2个百分点。

外资品牌把守高端市场，内资品牌步步紧逼。即使份额被内资品牌挤占，但外资品牌仍牢牢把守着高端酒柜市场，在均价11000+市场的份额保持稳定，比2016年扩张1个百分点；虽然内资品牌没有触动外资品牌在高端酒柜市场的统治地位，但随着自主高端品牌的发展，也拥有了自己的高端化标签，但在均价8000-11000的中高端市场步步紧逼，份额大幅增长25个百分点。

高端家电成为新的角力场。酒柜作为高端家电品类，其市场内部品牌阵营此消彼长的背后，是对高端家电市场控制权的争夺。一方面，消费升级的风口下，随着生活水平的改善及中产人群的扩张，消费者不仅对非刚性需求的高端家电的购买意愿逐渐增强，同时对高端家电的技术、容积等要素的需求也在升级；消费观念也在朝着更理性化的方向升级，对高端家电需求并非只是单纯对高价格的追求，而是对家电本身的品质以及购买和使用过程中的体验的追求。另一方面钢材、铜、黑料等原材料价格相继上涨，近期甚至包装纸箱也开始大幅涨价，原材料和劳动力价格持续上涨摊薄中低端产品利润空间，但同时也给高端家电的发展带来良机。

企业需品牌基建+用户群培养双管齐下。贮藏葡萄酒是酒柜的主要用途，但与葡萄酒市场的发展形势相比，酒柜市场还未形成规模，市场成熟度较低。一方面酒柜企业需要高端化的品牌基础建设，从品牌定位、理念、架构和识别多维度提升品牌资产，并以更加场景化的整合营销传播将卖点精准触达消费者；另一方面，如品鉴红酒一样，高端消费者具有一定社群属性，但很多消费者对酒柜功能的差异缺乏清晰的认识，企业仍需加强对消费人群的培养和引导。

酒柜作为专业的储酒家电，其市场景气程度与葡萄酒市场保持高度关联。国家统计局数据显示，2017年1-8月，全国葡萄酒产量同比下滑9.3%。而进入下半年，随着白酒销量周期性走高，将对葡萄酒市场产生一定冲击。据此判断，酒柜市场将会在盘整中度过2017年，鉴于我国葡萄酒市场低端消费仍占主导，酒柜企业接下来可以瞄准进口葡萄酒消费人群实施精准营销。

来源：（界面）