双11特刊|1682亿成交额揭露衣柜发展的新零售之路

截止至11月11日24:00:00，天猫双11电商大战终于落下帷幕，成交额达到1682亿元。一瞬间，关于家居行业各品牌销售业绩和排行榜单纷纷出炉，各家居品牌双11战绩和当日“破亿”品牌成为业内人士关注的焦点。站在衣柜人的角度来看此次双十一“大考”，我们可以看到两个“有趣”的事实和一个值得深入探讨的话题。①在此次双11榜单划类排行中，衣柜品牌已“被归属”于全屋定制品类中;②衣柜行业出现了“电商新星”——玛格;③电商模式持续火热，未来，衣柜企业的新零售之路该如何走?

【双11现象】衣柜品牌“被归属”全屋定制类 跨界势在必行

针对此次双11品牌战绩，各大媒体及研究院分别对家居品类进行了垂直划分，不约而同的是，数据发布方都把“衣柜类”品牌划分到全屋定制类别下。近年来，不少衣柜企业在考虑企业转型和品牌升级时，都会尽量往全屋定制方向靠拢，比如今年顶固在进行品牌升级后，由过去的顶固衣柜升级为现在的顶固全屋定制。

衣柜品牌“被归属”全屋定制不是偶然，而是未来一种趋势，这种趋势已向衣柜管理者暗示了一个发展问题——“跨界”势在必行，衣柜产品的存在不再以单品类而存在，这也是未来整装盛行的一个先行预兆。

【双11品牌】继索菲亚后 衣柜行业现“电商新星”——玛格

（全屋定制类双11战绩TOP10）

从2017年全屋定制类双11战绩TOP10榜单中，可以看到，以做衣柜起家的全屋定制品牌有两家，一家是稳居前三的衣柜巨头——索菲亚，二是蝉联第八名的玛格定制家居。从2016年的7500万成交额，到今年的1亿4千万，同比增长近50%。在电商发展的道路上，玛格可谓用“黑马”速度在奔跑。不过，参与了去年双十一大考的“客来福”在今年并未上榜，不排除其今年退出了这次激烈的“硝烟”战争。

【双11探讨】1682亿成交额背后透漏着怎样的新零售之路?

新门店：新零售概念检验场“智慧门店”首次亮相

阿里巴巴CEO张勇表示，今年的双十一将是迄今为止变化最大的一年，它也将成为新零售概念落地的检验场。而作为首个新零售双十一，“智慧门店”作为阿里的“杀手锏”项目亮相。

在家居板块，阿里巴巴、酷家乐联手打造的“家居智慧门店”落地hometimes、百安居、美克美家、索菲亚、TATA木门成为家居新零售落地的样板间。APP扫码下单、720°全景智能导购、虚拟货架、多屏联动，还能一键导购、一键风格替换、一键购物应用等。智慧门店实现线下门店的数字化，对人、货、场形成新的场景，打造所见即所得的家居消费新模式。不得不说，这类新型门店体验模式在此次双十一促销战中给足了“火力”。

新消费：品牌为王时代 “优惠”诱惑不如从前

在品牌为王的消费观引导下，用户在选购衣柜产品时不再仅仅把“优惠”作为选择的重要衡量标准。相反，在家具产品这类大额度消费上，品牌和质量更能抓住用户的“心”，以索菲亚为例，尽管这次优惠力度相对一般，但因为品牌实力和影响力的存在，这次也是取得了不错的战绩。

对消费者来说，品牌象征着生活品质和主人的社会地位，所以，在品质关上，经济水平渐趋稳定的消费者开始变得更加理性，不再轻易受广告的“优惠”诱惑，进品牌门店消费更放心，这是一种消费升级，也将影响着企业在促销战略上的调整。

新战场：电商战场向线下转移 实体家居企业占据优势

从今年榜单可以看出，纯电商家具企业与传统家具企业的比例为2:8，纯电商企业在前十中的比例正逐年缩减;去年双11有林氏木业、拉菲曼尼和卫诗理三家电商企业上榜，2015年更多达四家;此消彼长之下，传统家具企业占据TOP10榜单的比例越来越高。当然，今年的第一名仍旧是以电商为主的林氏木业。