家具产业需紧抓两条主线不放松

【中华建材网】一年四季，家具企业几乎都在备战，但从我们的调研结果看，对于耐消品的家具产业而言，电商的实际冲击其实有限。从渠道的“科学发展观”考量，电商之于家具产业属于粗放渠道，量价冲击也正呈下降趋势。家具行业发展到今天，抓紧产品质量、构建渠道据点依然是现在与将来最为重要的生命线，品牌企业应高点站位、合理投放资源、抓住这两条主线坚定地走下去。

第一章、新时代要思路清晰，不能乱了方寸

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新时代“矛盾论”的新界定对供给侧的意义

“新时代”一词，是最近人们政治生活中议论最多、使用的频率极高的热词。对于企业而言，“矛盾论”尤其值得研究——“中国特色＊＊＊＊进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”中国的社会矛盾已经不再是对物质的简单需求，而是“美好生活”与满足需求“不平衡、不充分”的矛盾了。举个不太贴切的例子，就像养小孩，以前只要吃得饱、穿得暖就行了，现在呢？既要吃得营养又要合理搭配，既要穿得暖和又要舒适好看… 总之，进入新时代，人们的“要求”从内涵到外延都升级扩容了。因此，供给侧必须结合国家对矛盾论新的判断而进行切实的思考并付诸行动。

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案例：四渡赤水，生存才是硬道理

四渡赤水战役，是遵义会议之后，中央红军在长征途中，处于＊＊＊几十万重兵围追堵截的艰险条件下，进行的一次决定性运动战战役。美国作家哈里森?索尔兹伯里写到：长征是无与伦比的。而四渡赤水又是“长征史上最光彩神奇的篇章”。

四渡赤水虽是“神奇篇章”，但决策过程是十分艰难的。面对四面皆敌，有坚持“逢敌必拼”的、有坚持“分兵”突围的。不只是指挥员中林彪、＊＊＊等意见很大，甚至＊＊也与＊＊＊发生了严重分歧… 最后在苟坝会议上，＊＊＊“集中兵力在运动中大量歼灭敌人、在迂回战术中坚决生存，与西路军会师”的战略才得到贯彻执行。

解放后，一位＊＊＊在讲到真理有时在少数人手里时说：“大多数人也可以搞错的，而一两个人可能是正确的。＊＊那个时候有这种情况。我也有许多经验。比如，苟坝会议，我先有三票，后头只有一票，就是我自己。我反对攻打鼓新场；要到四川绕一圈，全场都反对我。那个时候我不动摇，我说要么听我的，我要求你们听我的，接受我的这个建议。如果你们不听，我服从，没有办法。散会之后，我同＊＊＊讲，我说，不行，危险，他就动摇了，睡了一个晚上，第二天又开会，听了我的了”

本篇引用四渡赤水的战例是想阐述一个现实。目前家具企业面临电商的侵袭、定制的逆袭、装修业的节流，加之产能总体过剩，同样是“四面皆敌”，要思考、要行动，但掌舵人决不可乱了方寸。家具行业是个永不落幕的朝阳产业，对于发展途中的困境，企业首先要想到生存，然后再寻求最佳的突围路径，品牌才会在突围中成长成型。

第二章 资源下沉 扎实构建品牌据点

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电商是粗放渠道，不是转型大方向

家具电商对家具产业的实际冲击形式大于实质。电商作为家具企业的曝光、引流平台并作为辅助渠道具备积极意义，但企业把电商作为渠道转型的战略却是舍本求末，因为家具作为大件耐消品，其属性决定了不能把电商作为主渠道。家具电商要倡导“家具+互联网”、切不可盲目的“互联网+家具”，这实际上说的是“谁主导家具电商”的问题。“家具+互联网”是家具品牌主导销售与服务渠道，具备专业优势；而“互联网+家具”则是外行主导销售与服务渠道，热闹过后，往往是一地鸡毛。以下是家具电商基本运营状况，仅做论据——

家具电商起始阶段是以价格便宜来吸引顾客，拼价格成为最为吸睛的筹码，但随着潮水渐落，“便宜无好货”便成为家具电商的负面标签。电商的起始阶段，在淘宝天猫，经营者省了房租（大卖场的二房东角色，拉高房租，使房租占销售额的30%以上），省了广告。而现在已今非昔比，电商的成本越来越高。

●要排到前面，就得＊＊，＊＊的费用，恐怕要超过广告费的许多倍。

●物流费用，有由工厂送主仓库，再送地区仓库，然后再送客户家，费用可以高达14-18%。

●包装，中国的运输工人素质非常低，可能是物流的发展过快，工人供不应求，因此搬运时十分野蛮。家具是非常容易造成破损的东西，擦一下、碰一下，甚至玻璃破了……顾客要退货，因此包装成本至少占货价的10%（出口包装，只需3-5%，传统家具店，只需5-7%）。

●组装：家具由于体积过大，必须拆装，否则物流成本不得了。但货到客户家，当地的组装工，水平有限，大多是非木工，因此大多装不了，也装不好，客人等于买到一件“半成品”，还得付200-300元一件的安装费。

从工厂出厂，产品到客户家，经过一连串不懂家具的人经手，哪能做得好！

不懂家具还不是那么可怕，电商一般还不懂管理，请了一大批刚毕业的年轻人，用外行管理内行的方式和工厂交涉，他们大概只得到简单的指令：服务好顾客，于是什么事情，都推到工厂身上，不管问题是不是出在工厂的身上。

山东有一家专做儿童床的工厂，供应美国多年，通过某电商卖了6张儿童床给一家幼儿园，当地“木工”只装了一张床，幼儿园的负责人站上去挂画，结果床散架了，幸好这人没有大碍，然而却以此来索赔十万元。 

以上案例基本已成为普遍现象，造成好的工厂，越来越不敢做电商的生意了。而以下案例却暴露出家具电商“巨头”的实际囧境。

最近，家具电商圈又出大资讯。2017年10月9日晚，东易日盛发布公告称，将持有的参股公司美乐乐的股份转让给北京润溪商贸有限责任公司，转让价格为1280万美元等值人民币。本次交易完成后，东易日盛不再持有美乐乐的股份。

此次分手案的背后，是号称“家具电商双渠道O2O”龙头的美乐乐的年年亏损。在两年前东易日盛入股美乐乐时，美乐乐的财务就已经是赤字：2014年收入12.82亿元，净利润-1.33亿元，总财物5.5亿元，净财物2.04亿元，总负债3.47亿元，2015年一季度收入2.87亿元，净利润-5707万元，总负债3.93亿元。时隔两年，美乐乐的赤字仍在继续，看不到任何盈余的期望，这应该是东易日盛抛弃与它并肩作战的主要原因，东日毕竟是一家上市公司，要面对成绩考核的要求。与继续亏本相伴的，是美乐乐糟糕的品牌口碑。网络上查找美乐乐，很多消费者对产品质量和售后的吐槽跃入眼皮，仅是百度贴吧的“美乐乐吧”就惨不忍睹。

根据调研与观察，可以这样基本结论：从渠道的发展观来考量，电商之于家具行业实际上属于粗放渠道，量价冲击也正呈下降趋势。家具行业发展到今天，抓紧产品质量、构建渠道据点依然是现在与将来最为重要的生命线，品牌企业应该适时投放战略资源、抓住这两条主线坚定地走下去。

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资源下沉 品牌企业构建据点渠道越快越好

2016年8月13日，第36届东莞名家具展第二天，天猫家装和东莞名家具展在1号馆隆重举办2016家具品牌互联网化高端论坛暨天猫家装品牌入驻发布会。新红阳集团董事总经理朱玉山宣布“整体入驻”并发言。朱玉山说“下一个十年或更长的时间，如何让品牌真正植入消费者心中，天猫就是一个很好的平台，因为天猫是直接面向消费者的。作为企业，必须把经销商彻底转换为服务商，把消费者引入企业的O2O平台，这样企业的品牌就会植入消费者心中。我想让消费者在心中形成一个意识：买家具，找新红阳。我相信，这一天很快就会到来。” 

一年过去了，入驻天猫除了巨大的资金投入之外，企业从内部架构、商业模式，到把经销商变为服务商，这一切可谓伤筋动骨、天翻地覆！新红阳不是上市公司，其基本财务数据无从得知，但我们从产业发展规律看，这毫无疑问属于“冲动型转型”，这个不予展开。

同样是四川品牌，双虎家具面对突围就相对理性。双虎董事长尹显建说，“处于不断变化的时代，过去有产品就有市场，现在是产能过剩，整个产业环境已经发生了改变，我们也得改变观念。但我感觉应该是走稳重发展的思路，不要去做太多的激进，脚踏实地得把自己的产品做好。对于我们来说，产品还是最重要的生命线，90%的精力应该都放在产品上。我们现在还是把管理抓好，实现市场升级，消费者升级，经销商能够长期认同这个品牌，这样才能建立我们双虎的百年基因。所以我们现在是企业能够生存的年份越久，这个是我们的目标。”

最近五年来，渠道不止是困扰着家具业，品牌化远远成熟于家居业的汽车、家电产业同样进行着渠道变革。

先看汽车业。近年来，车企与经销商的矛盾再度被激化。一汽丰田、保时捷、宝马等品牌经销商纷纷“倒戈”，经销商集体退网、联合谋求补贴的消息屡被传出。

“库存危机” 表面是车企面对急速变化的市场环境，没能及时调整政策，导致经销商经营困难。背后则是经销商与车企长期积累矛盾的爆发，也是经销商对自身市场地位回归的呐喊。特别是最近两年，越来越多的经销商加入这场利益争夺战中，如何调整与经销商之间的关系，将是今年车企面临的最大课题。“汽车超市”的出现也并未解决汽车渠道的根本问题。无论对于厂商还是经销商集团，传统的新车销售和售后服务业务带来的利润，必然随着竞争的加剧而受到挤压。依据相关数据分析，参考国外市场的价值链分布，汽车生产厂商、经销商以及相关金融机构必然会将更多的业务重心调整到后市场中，活跃在后市场的参与者也将得到更大的发展空间。

三年前的家电业渠道困境与目前家具业极为类似，经销商在厂家与家电卖场的夹缝中艰难生存，家电电商的加入，摧毁了为数众多的经销商的同时，也挤压了厂家的利润。变革：以格力、海尔、美的、老板、九阳等知名品牌为代表，率先进行渠道突围。第一步自建渠道，削弱家电卖场的话语权；第二步、与区域知名代理商合资建立区域据点；第三步、利用区域据点导入整体家电、成功植入品牌把控的O2O电商渠道，大型品牌家电成功完成渠道突围，业绩平稳上升。

现在的家具行业，与当年的家电行业基本类似。当初的家电品牌正忙于与苏宁、国美等家电卖场搏杀正酣的时候，却没想到被淘宝、京东这些圈外的对手给“截胡”了。而如今的家具业在承受电商、定制、装修等逆袭的同时，红星、居然等大型卖场却继续着绑架式扩张！形势严峻，渠道变革必须“越快越好”。

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关于品牌据点建立的几个问题

其一、全球视野看，世界知名品牌进入中国采用的都是据点管理。以汽车业为例，奔驰、宝马、丰田虽然在中国设有“总部”，但它们的生产基地都是与中国合资建立的，目前汽车一级代理商也正从之前的进货制、改为合资据点制。

其二、就像“不是所有的家电行业都有能力构建区域据点”一样，不是所有的家具企业都有能力构建渠道据点，但构建区域品牌据点是家具品牌升级、做大做强的必然选择，有能力的企业急需未来着眼“越快越好”。

其三、在上一篇《家具业，新据点时代赫然来临》中，提出“据点管理”是“区域合作制”。厂家与区域合作者是合资共建、利润共享的紧密关系。

其四、经销、代理制是买卖关系，纽带松弛；经销制完成的是库存转移（或者是小订单小物流），而据点制则可以科学制定销售计划、生产计划与区域库存计划，加快销售节奏。

其五、据点制是品牌本土化的必须，是厂家品牌资源与区域伙伴的地缘资源的最科学、最紧密、最有效、最可持续的解决方案。

其六、构建区域品牌据点便于适时植入定制业务、并可以最终实现家具电商的成功落地。

（来源：中国家具报道-公众号）