十一家电市场遇冷的两大热思考

一切下蹲都是为了更好的起跳。对于所有家电厂商来说，十一黄金周市场行情的冷清一定程度挫伤了接下来双11、年终大促的积极性。但这却给家电厂商未来的发展带来两大引爆风口。

2017年十一黄金周，以家电市场出货量全线下跌的业绩惨淡收官。除了厨电、小家电等以外，电视、冰箱、空调等几大传统业务板块饱受用户冷遇。其实在不少家电厂商来看，十一黄金周的下跌早已在预期之中，但市场跌幅却超出预期。

作为全年家电销售最重要的一个节点，十一黄金周业绩过去可称得上是全年市场态势的风向标和晴雨表。每年十一之后，家电市场整体性下跌将属正常现象。然而，如今在消费升级拉动下，中高端品质家电的趋热，十一黄金周则给消极的家电厂商带来一丝曙光。

数据显示，智能和超高清电视的零售额渗透率分别高达98%和92%；风冷冰箱全面掌控市场，零售额渗透率高达97%，而变频和智能冰箱的渗透率也分别达到84%和24%；滚筒洗衣机的零售额占比接近78%；变频空调持续渗透，零售额占比逼近87%，智能空调占比突破50%。中高端的品质型家电，在今年十一期间销售增长将超过300%。

这种看似喜忧参半，但忧又大于喜的市场行情，让家电厂商对未来的路该如何走产生了困惑。笔者认为，面对这种看似正常的产业发展趋势，家电厂商应该进行两个角度的思考和突破。

重产品，轻业绩

商业竞争的本质，从来不是以短期的涨或者跌为核心，而是企业经营的健康可持续性以及经营的盈利性。市场行情的运动轨迹是曲线式的，有波峰也有波谷。对于家电厂商来说，市场大势只是影响其短期经营业绩的一个外在条件，虽然重要但并不必过度担忧。

当前，中国家电市场处在一个转型的震荡期，整体性和规模性下滑实属转型中的阵痛。这种短期的业绩下滑并不能说明企业经营模式或者经营能力的衰退，关键是要关注长期的盈利能力的构建。也就是说，在企业经营健康可持续以及经营盈利的背景下，要注重短期规模增长和长期盈利之间的内在逻辑，找到新的市场规模和经营利润的平衡点。

从十一黄金周的销售数据可以发现，传统家电的需求严重衰退，但是品质精品却需求旺盛，这一跌一涨间就蕴含着新的市场机会。换句话说，家电厂商需重新审视自己的销售情况，特别是低端规模性家电和中高端家电的销售涨跌状况，在同质化泛滥竞争中找到差异化领跑的支点，选择要有所扬起，集中力量锤炼核心竞争力，目标是获取持续性的高效增长，以此来评判现有的市场布局和经营策略的调整方向。

避免将重心放在短期内的市场销售涨跌，比如说十一黄金周这种节点。毕竟与过去5年，10年相比，家电零售市场的节点已经从五一、十一，扩容至618，双11，以及更多的店庆日、品牌日等等。而是将更多的精力、资源和实力，持续投入到差异化精品、新品的研发创新中，要通过投入性、长期性，甚至不惜成本的投入，持续在精品上输出成果。

重用户，快转型

当前家电产业和市场不是简单的变天，而是彻底变轨，改弦易章了。如今的互联网时代，家电市场竞争的主角，不再是家电企业和商家，也不是低价格促销活动，而是用户复杂、多样、多变的需求。由此带来的整个产业竞争主动权，不是掌握在渠道零售商、家电制造商手中，而是变幻不定的用户手中。

面对商业竞争主角的转变，家电厂商的经营轨道也要转变，就是从造家电、低价卖家电，转到抓住用户需求后进行产品的专项开发，真正以消费需求定义产品潮流。无论是产品的研发还是营销都要从企业主导转到用户主导的新通道之中。

转型已经不再是一道选择题，是干还是不干，而是彻底成为一道必答题，考验的是家电厂商快速突破能力。家电厂商的转型不仅态度要坚决，速度还要加快，手段还需要翻新花样。真正让家电自己长腿跟进用户家中。

换句话说，如今互联网+时代，碎片化、差异化的社群经济成为弄潮家电消费的先锋力量，不论兴起的内容营销，还是线上线下渠道，最终所达成一个目标就是让品质化家电产品快速达到至最多的用户手中，用户才是“王中王”，而创造出用户走心的好产品并快速被精英大众购买，才是完成高端化结构升级的临门一脚。

一切下蹲都是为了更好的起跳。对于所有家电厂商来说，十一黄金周市场行情的冷清一定程度挫伤了接下来双11、年终大促的积极性。但是结构升级、消费升级双轮加速，同样也让中国家电制造转向中高端打开一个窗口期，让落后产能最终淘汰退市。

从这个角度说，中国家电厂商也是为了下一个风口“更高、更大、更强”，如今必须要学会收拳、蓄势、积累！

来源：（百家号）