容声厨卫：向着品牌中高端转型

老企业有老企业的节奏，1979年创立的容声，跨越了近40年的发展历程，由一家专业生产制造小家电的小型工厂逐渐发展成为集烟灶消、热水器、集成灶等系列厨卫产品的研发、生产和营销为一体的现代化家电品牌企业，多年来，作风始终踏实稳健。这与其所坚持的 “立足质量、推动创新”的产品主张密不可分。2017上半年度，容声厨卫在产品微创新、高端转型、渠道营销发力的联合推动下，取得了超40%的内销同比增长。

容声电器股份有限公司执行总裁 徐卫国

同样，老企业在多年的摸爬之中也有着自身对于市场和竞争的理解。操盘容声厨卫的容声电器股份有限公司执行总裁徐卫国在接受记者采访时，对现有传统烟灶企业的行业格局作出了自己的分析和判断，其认为烟灶消传统三件套以2亿元内销规模为红线，可以罗致包含方太、老板、华帝、美的、万和、万家乐等约20家制造企业。“按目前的态势，你只要做到2个亿，就能挤进业内前20，3个亿就是前15。因此，努力去跨越这个门槛，我们就能进入一个更具竞争力的集团批次，拥有更多品牌拥护者。”

正因为有了对于行业的清醒认知，容声厨卫的目标显得尤为清晰，恰如徐卫国在其办公室一幅字中书写的那样：有限理性，次优选择。研究振兴和发扬老品牌的优势，改变固有观念，不一味求最新、求最优、求最全，而是以充分实现比较优势、赢得市场为目的，发挥容声现有资源，针对产品和渠道进行梳理疏通，创新升级，从而取得令人满意的结果。

推高打新的产品升级之路

2017年以来，厨电继续领跑家电行业，保持了两位数的增长幅度。中怡康数据显示，仅今年上半年，厨电市场规模就达到471亿元，同比增长14.9%，高于整体家电市场的增长水平。而另一方面，线下月度零售监测数据显示，上半年吸油烟机市场均价同比提高10.0%，排风量17级以上吸油烟机零售量市场份额为46.2%，同比增长5.5%；嵌入式燃气灶一级能效产品市场销量份额为23.9%，同比大增11.2个百分点。

厨电的成绩亮眼，得益于宏观环境与产业内部两方面的积极因素，同时给了容声产品结构如何改进的启示。徐卫国表示，“通过房地产业的走势可以预见推动厨电增长的因素还在持续。住宅销售中还有大部分新增厨电需求没有释放，规模仍有扩大空间，而中高端产品比例提升会带来产品结构的改变，产品往智能中高端升级已经成为厨电行业发展的明显趋势。”

伴随着厨电产品高端市场份额逐步扩大，容声厨卫在重点关注三四级市场产品更新换代需求的同时，也在关注产品的自身升级。

产品研发方面，容声不断提升用户体验，给广大用户带来更多融合人性化的创新产品。以吸油烟机为例，为了提升广大用户的烹饪体验，容声推出了大吸力不碰头烟机。“油烟机智能增压排风量能够达到22m?/min，风压能够达到440pa，就单项数据来看，可能不是行业中最大的，但是两者合在一起效果可能是行业中最好的。我们现在做的是根据消费者的核心需求，强化我们产品的核心卖点。”徐卫国直言。

近年来，容声产品坚持不断创新发展，又选择与北京航空航天大学以及中国科学院深圳先进科技研究院合作，着力于容声吸油烟机和聚能灶的更新换代。联合研制出创新的容声油烟机“航空型风柜导流系统”和节能高效的容声专利“聚能双内旋灶”。

除了在技术和创新领域引领外，容声燃气灶在品质、外观、服务等领域也实现了高标准，超出用户预期。举例来说，其安全设计部分为保证安全稳定的运行，容声团队进行了高达26项的产品安全性能检测试验，其生产中也采用了全智能化生产线。在业界看来，容声燃气灶从技术到品质，从整体布局到细节处理全都实现了“匠人制造”，而这种精神不仅是燃气灶市场，同样也是厨电经济实现可持续发展的重要支撑。

正因为如此，容声厨卫的烟灶等产品的出厂价及相应的中高端产品占比都实现了提升。徐卫国认为，中高端产品价格直接与企业的品牌力挂钩，而品牌在产品销售过程中的议价能力越来越高，当前的消费者其实并不惧高价，只担心产品品质。紧跟市场发展趋势，洞察用户核心诉求，在容声厨卫看来，悉心做产品即是潜心做品牌。

并驾齐驱的全渠道营销之道

作为集产品开发、产销一体的大型厨电制造企业，容声还励行创新，抢滩线上市场，以品质和服务赢得消费者信赖。随着电商崛起，越来越多的销售活动通过线上进行，热衷于造节营销的线上渠道爆发出强劲的增长潜力。曾在京东618电商大促这个时间节点，容声厨卫在13天的时间内就取得超值烟灶套餐卖出了5000套以上的优秀业绩。

而在线下市场，厨电企业要想扩大市场份额和利润，渠道下沉至三四级市场正成为企业发展的主要趋势。为此，容声厨卫加强了线下渠道布局，通过推动“百城千店”计划进一步落实，对三四级渠道不断渗透，赢得更多市场份额。

容声厨卫专卖店内促销活动不断，更加重视消费体验

容声厨卫还进行了渠道适度跨界，一方面改造提升终端形象，增加终端面积，通过多品类运营的方式满足消费者一站式购物的需求；另一方面与房地产商进行联盟合作，加大工程机的输出，同时联合建材、卫浴等品牌进行整合营销，从而降低渠道成本。

此外，采访过程中徐卫国透露，之所以企业能在半年度获得较大幅度的销售同步增长，还得益于在渠道营销层面融入了诸如体验营销、从建材市场演变过来的内购会，砍价会、厂家直销会等形式多样的销售手段。仅以体验营销为例，容声厨卫在烟灶等产品展示上增加了更多的无声导购工具，比如视频、演示物料、终端卖点KT版等，让演示更为生动直观，也直接提升了终端的卖货能力。

当市场从增量市场变为存量市场，在增量不可预期的情况下，就需要从竞争对手的手里抢夺市场份额。全新的移动互联网时代，传统的经验和模式都已经失效，容声厨卫需要找到新时期下的发展新通道，“渠道那么分散，市场层级那么深，只有把体验营销做精做透，你有我有，你无我有我才显出我产品的优势。”

产品是企业规模发展的根基，渠道则是企业体量增长的载体，作为沉淀38年的老品牌，容声在技术创新、品牌营销、渠道根植等方面做出长远性、系统性的思考，无疑让其在坚持走专业品质、高端升级的品牌战略路途上，脚步愈发稳健厚重、掷地有声。

来源：艾肯家电网