当中国成为全球家电产业的制造中心和需求规模最大市场，当中国的家电企业通过资本纽带将GE、库卡这些制造巨头纳入麾下，当全球五百强出现中国的家电企业，当中国家电产业在全球声名鹊起适逢中国制造2025规划的深化，一个显而易见的短板让中国家电产业的制造地位看上去显得异常苍白，那就是自主品牌在全球范围内的弱势。

庞大的OEM、ODM订单让中国家电产业每年向全球输出着数以亿计的产品，早年间依赖于劳动力和资源红利的释放，让中国构建了其他国家和地区无法复制的家电配套产业群，只是，全球范围内强大的制造能力与弱势的自主品牌形成了鲜明的反差。2013年，国际市场营销公司HD Trade Services一项针对1500个美国人的调查发现，尽管“中国制造”风暴席卷全球，但94%的美国人叫不出一个中国品牌。

制造业乃强国之基，中国制造也被写入国家战略，但中国制造想要从传统形式的产品装配向真正意义上的制造升级，除了对各种产品及其核心技术的掌控能力形成之外，自主式品牌及用户的全球化是必然之举。相比于其他制造产业，家电业拥有更好的根基，事实上，以海尔为代表的大型家电企业，近年来在全球市场的自主品牌推广和海外基地建设，正在将中国家电制造推向一个新高度。

海尔俄罗斯基地第十万台冰箱下线

海外收入成重要支撑全球化发展进入收割阶段

8月下旬，青岛海尔2017年半年报公布。半年报显示，上半年青岛海尔实现营业收入775.8亿元，同比增长59.01%；实现归属上市公司股东净利润44.27亿元，同比增幅为33.54%；经营活动净现金流量83.9亿元，同比增长76.5%。

半年报还称，海尔集团旗下高端品牌卡萨帝收入增长了46%。；另外，多类产品的市场份额全线提升，冰箱、洗衣机、热水器等优势产业持续扩大领先优势，今年1至6月份国内零售额份额分别提升了3.12、2.04、1.63个百分点，份额提升值均居于各行业第一；家用空调、抽油烟机、灶具等重点增长业务不断夯实发展基础，零售额份额分别提升了0.42、0.7、0.76个百分点，值得青岛海尔在智能空调细分领域份额 33.5%，行业第一。

在国内市场销售业务持续飘红的同时，海外收入的再次高增长成为了青岛海尔公司快速发展的核心支撑。半年报显示，青岛海尔海外业务收入350.83亿元，同比增长150.4%，海外收入占比达到45%，原有海外业务(不含GEA)实现收入125.8亿元，增长幅度达到了19.7%，其中南亚区收入增长47%、欧洲区收入增长29%。这些华丽的数据也表明，海尔全球运营进入业绩收割阶段。

据了解，在“三位一体”和多品牌全球协同的运营下，“全球化”已经成为海尔的外在标签之一，业务规模、高端结构、市场份额、生态布局等各个方面全面处于行业领先地位，尤其是在全球采购、供应链、研发平台等方面的协同，使得本土化供应链和全球化资源整合拥有了庞大的空间。现在，海尔全球物料大数据库进入系统建设阶段，该系统的建成将实现海尔采购数据全球共享，促进协同效应的进一步提升。

在成功收购GEA之后，当下的海尔已经成为真正意义上的全球化企业，海尔海外业几乎是100%全部来自于自有品牌，在这一点上成为了中国家电行业国际化拓展的标杆。而且，GEA融入海尔全球化体系之后，市场销售业务也进入了一个快车道。据半年报显示，上半年GEA实现收入225亿元，净利润达到了11.6亿元，对GEA的整合及与海尔体系全球化的协同推动了整个海尔国际化引领产品创新和盈利策略的落地。

整合全球资源 强化海外布局

就在今年8月25日，＊＊＊＊＊＊＊常委、＊＊＊＊＊＊＊＊主持召开推动制造强国建设、持续推进经济结构转型升级座谈会，与来自全国的50家企业约谈并推动中国制造的升级策略，而海尔作为家电行业的代表之一出席了此次会议。海尔是中国家电行业最早进行海外创牌之路发展的企业，不仅将GEA、斐雪派克等等国际化企业收入怀中，而且在全球领域内构建了广泛而健全的制造布局，这些制造基地成为了海尔践行中国制造的立足点所在，同时，海尔在完善海外制造基地的建设上一直没有停止过步伐。

2016年4月，由海尔集团全资投资5000万美元的俄罗斯冰箱工厂项目的一条风冷冰箱生产线正式投产，该项目周期22个月，厂房面积达2.4万平方米，一起产能25万台，二期产能50万台(2018年完成)，该工厂辐射俄罗斯全境及部分中亚地区。而这只是海尔在国外众多基地中的一个。

至2016年底，海尔已经在全球建立了10大研发中心、21个工业园、108个工厂、14万+销售网点，完成全球三位一体战略布局。海尔的海外产能达到了2000万台以上，海外生产海外销售占比56%，其中冰箱产品海外生产占比达到70%以上。

早在上个世界90年代，海尔就把市场销售的触角延伸到了海外市场，除了制造基地和销售机构的布局之外，海尔在国际市场构建了“当地企划、当地制造、当地销售”的三位一体运营管理模式，有效解决了中国企业当地化和国家化的管理课题。

尤其是在完成了对GEA、斐雪派克、三洋等品牌家电业务的收购之后，海尔的国际化市场发展进入了一个全新的阶段。通过四大品牌即海尔、美国GEA、澳洲斐雪派克、亚洲AQUA的不同区域地位与布局，形成了全球市场的矩阵式品牌覆盖。

据了解，在美洲市场，海尔及GEA等品牌2016年的市场销售份额达到了23%，销售收入同比增幅高达180%。同时，海尔及GEA品牌在欧洲市场2016年的收入同比了16%。南亚市场以海尔品牌为主，海尔在该地区的制造产能达到了500万台，是仅次于美洲的海外基地，2016年海尔在南亚销售增长幅度为42%，市场占比接近20%。另外在澳洲、中非、亚洲其他地区的海外销售收入同样取得了增长，增长幅度从5%-26%不等，其中在中非市场也是以海尔品牌为主导。

正是由于在海外多数市场优异的销售表现，才铸就了海尔互联网空调市场占比全球第一的领先地位。而且，由于国内调研机构对海外市场还没有形成完善的数据监测体系，现有海尔多数产品的销售规模要比许多信息公司所提供的数据要大。

零距离交互 满足全球用户需求

尽管上个世纪90年代初海尔向美国出口了第一批冰箱，开启了海外创牌的历程，但是海尔集团进入全球化发展阶段的首个目标市场却是巴基斯坦。2001年海尔尝试以整机出口的方式在巴基斯坦市场销售自主品牌的家电产品，同年海尔与当地著名的RUBA集团公司成立了合资公司HNR Company (Pvt) Ltd。2002年合资公司在当地完成了生产基地的建设，2006年海尔集团投资在当地成立贸易公司Haier Pakistan (Pvt) Ltd成立，公司负责海尔在当地的所有海尔产品市场业务。自此，海尔在巴基斯坦完成了创牌主体的构建。

2015年海尔在巴基斯坦营业额突破2亿美元；基于2012年实现了3年翻番，成为当地家电行业发展最快的公司之一。2016年，实现海尔在巴基斯坦家电的总体第一份额，其中冰箱、洗衣机份额第一，冰箱、电视、冷柜份额均达到前三。

从当初在当地的一个新进品牌到现在的主导品牌，海尔在巴基斯坦的华丽转身是一个经典的海外市场创牌案例，而这十六年来持续向上的经历也是一个与用户零距离交互的过程。笔者了解到，初入巴基斯坦市场海尔就奉行用户导向的理念，为了更为细致的了解用户痛点，巴方和中方的海尔人员从用户家庭到经销商客户，从售后中心到各种商业场所，都深入使用场景与用户频发交互，进而积累了丰富的用户体验信息和数据。并针对当地市场推出了符合用户痛点的产品，例如带有浓重当地特色的能解决当地人喜欢用毛毯、穿大袍子,常常一次清洗多件大件衣物的超大洗衣机；满足＊＊＊民族肉食为主的大冷冻TURBO冰箱以及能应对当地电况差的全变频空调等产品。

巴基斯坦市场只是海尔全球化用户交互的一个小案例。在欧洲市场，海尔深入洞察用户的需求，设计研发了法式对开门冰箱、意式三门冰箱等一系列高端家电产品。2008年意式三门冰箱作为高差异化的产品在欧洲上市，为用户提供了全新的产品使用体验，当年上市就取得了一个系列销售8万台的成绩。目前海尔已经在多门冰箱市场上达到了18%的市场份额。在中东市场，为了满足用户对产品的特殊需求，海尔陆续开发出了法式对开门大容积保鲜冰箱、GTM风冷冰箱、“停电100小时不化冻的冷柜”、“热带空调”等产品，在沙特，据华通明略品牌调研数据，海尔的品牌知名度达到了59%……

将用户交互的信息与数据转化为符合需求痛点的产品，海尔开放型的创新体系起到了决定性的支撑作用。据悉，在海尔全球的开放式创新平台上，研发资源和创意可以全球共享，同时，研发资源可以向各区域最擅长的领域倾斜，例如，澳新擅长厨电研发、日本擅长空调和洗衣机研发、美国擅长大冰箱研发。

六年之前，海尔集团提出全新的互联网发展战略，推动自身从传统的制造型企业向互联网化的社会服务平台转型，该战略的实施和落地表现之一就是与用户的全面交互，唯有如此，才能更好地履行平台的服务职能。而海尔的另外一个独创模式，也给其自主品牌全球化的发展提供了内生动力，这个模式就是人单合一。

践行人单合一 构建全球市场新模式

也许，在国内市场许多人都已经熟知了海尔的人单合一模式及小微化的机制变革，事实上，这两大举措，海尔同样实施到了国际市场。也许，千差万别的区域文化和国别特征决定了需求产品的多样化，但本质上，用户本身的需求都可观存在，而海外市场也是对海尔机制变革和人单合一模式很好的检验。

以新西兰市场为例，去年海尔和斐雪派克开始实行的“小微拆分”，成立了10家“虚拟小微”，承接具体项目的制度也在今年显现成效。10家虚拟小微组成了500个项目小组。根据最新的市场数据显示，斐雪派克+海尔品牌在新西兰的白电市场份额达到42%，居于首位，取得这样业绩的背后是人单合一本土化落地的有效实施。

在美洲市场，去年6月份与GEA完成交割，而在今年2月初，GEA冰箱小微成立，将海尔冰箱引入第二大零售渠道，获得4万台订单，这个数量是2016年同期的10倍。而且，小微化机制变革之后，从传统的激励体系推进至人单合一的模式，这极大地释放了海尔在当地市场的组织活力。

上文所提到的巴基斯坦市场，更是海尔人单合一模式践行的样板区域，在巴基斯坦所有员工的收入事实上并不是由领导决定，而是由用户说了算，只有为用户提供有价值的服务、产品、体验，用户才会愿意为付薪并且多付薪。正是在海尔人单合一的文化和机制促成了海尔巴基斯坦如今家电业市场第一的地位。

因地制宜的用户交互，全球化创新平台的资源输出，三位一体模式的全面落地，人单合一模式的全球化实施，海尔充分展示着品牌与用户之于中国制造的意义所在。2017年年初，欧睿国际的数据显示，海尔又一次成为全球大型家电第一品牌，在这个位置上，海尔其实已经待了八年。

市场销售规模、品牌知名度和价值的持续提升，是成为全球家电引领者的必要条件。据欧睿国际统计，中国白色家电的产量占全球的49.1%，但在海外，中国品牌只占2.89%，这在另外一个侧面中国自主式品牌后期面临的庞大的空调。而就在2.89%的份额中，海尔一个品牌就占了86.5%。也就是说，海外每销售10台中国品牌的白色家电，就有8台是海尔的。

中国制造已经享誉全球，而中国品牌却依然匍匐于2.89%的狭小空间之内。也许，通过庞大的资源投入、资本化的方式可以实现技术和产品上的快速飞跃，而在笔者看来，现如今中国制造之所以能够在全球家电产业风华正茂，恰恰是因为中国企业的技术和产品力与外资品牌之间的差距越来越小，甚至在许多方面已经超越了外资品牌。然而，如果中国品牌不能大面积地走进全球用户，中国制造也就成为了空中楼阁，从这方面来讲，中国制造需要更多的企业像海尔一样，将制造、研发、销售的触须伸向更多的国际市场。

来源：艾肯家电网