如何打一场居高临下的定制战？

这是泛家居圈刊登的读者来稿，作者是定制家居行业的观察者熊林林。过去曾在电视台、恒源祥、好莱客等很多企业从事市场企划工作。也是最早策划“定制阳台”的策划人。

一、收纳是定制家居的核心

定制家居相比成品家具拥有更高的空间利用率，更个性化的设计，因此它能满足消费者对于家庭空间的整体规划，实现多样化的功能定制。加上高昂的房价趋势，让“小空间，大收纳”成为定制家居的绝对消费热点。所以，定制家居的核心功能，很大一部分都是在讲收纳。

收纳之所以成为核心，从用户的角度；生活动线需要收纳，衣物换季需要收纳，生命周期需要收纳，兴趣爱好需要收纳，珍藏回忆需要收纳，结婚离婚需要收纳，房间改造需要收纳。总之，收纳，是实现现实与平衡的关键。一动一静，皆收纳也。

因此，我们看到了诸如索菲亚的海纳百川、欧派的博纳精深、科凡的可变收纳、尚品宅配的生活方式衣柜、宜家的小空间大梦想，所以收纳是一种体系，同时也是一种爆款。虽然，定制家居的卖点除了“收纳”，还有“时尚”、“舒适”、“健康”、“智能”等等，但收纳是基础需求，也是刚性的需求。也就是说只有满足了“收纳”的基本点，才能升级成为其它的差异性需求。

懂得收纳，就能挖掘出每一寸空间潜能，来提高居住者的幸福。懂得收纳，就会让小户型住出大房子的感觉。懂得收纳，更能带给人生的幸福成就。

二、收纳是离消费者决策最前的点

全屋定制时代，大家都在谈定制，谈1站搞定、谈所见即所得、谈风格、谈环保、谈大师，谈很多很多，但是，我们要思考二个问题，第一，既然大家都在谈各种卖点，有没有一个点是符合爆品思维的？第二，这个点能否让消费者联想并形成封闭的场景？

之所以这样问，是因为这个世界变化太快，到处都是弯道，跟随追逐并不是最佳策略。

我们必须找到全屋定制的破局点，这个点就是“收纳”。而且，“收纳”还能满足定制行业里“高频”、“强需求”、“大市场”的三个特征。刚刚有讲，居住者的各种生活场景都与收纳有关，你可以忽略环保，忽略风格，但是你不能不进行“收纳”，做饭要收纳，聚会要收纳，甚至你的情感困惑也需要收纳。“收纳”是绝对的高频。你不收纳，东西就会越变越多，你不收纳就会压抑，变得不开心，甚至会让你找不到女朋友，所以收纳是强需求。同时“收纳”也是一个庞大的市场，围绕收纳衍生品有很多，适合各种小场景的收纳方案。厨房收纳、浴室收纳、房间收纳，关于收纳的话题千万条，仅仅天猫就有2百多个品牌在从事“收纳”有关的产品销售。所以，“收纳”这个点是有力量的点，可持续的点。战术的第一可以成为战略的机会。

特别是全屋定制趋势下，品类越来越多、卖点越来越多、场景越来越多，难道我们要继续把资源消耗于不同的战线之上？只有聚焦才能简单，只有简单才有执行力。才能出结果，才能转换为销售。其次，“收纳”这个点是目前所有定制企业在讲的卖点之中的离消费决策最前的一个点，我们关心环保，关心材质，但是只有“收纳”是先被设计好，才会有后续的定制家居。

三、在收纳这个点上打出纵深

这里扯一个题外话，现在，不少定制企业都非常善于借用资源提升品牌，懂得内容输出之道，但是，往往他们会忽略一个现实，年销售低于50亿的企业，个人建议还是围绕产品，围绕定制行业本质的点来打，这才是真正的占位和引领行业。事实上，我在走访二三线城市时候，定制家居还不够深入，品牌与品牌之间的缝隙较大，市场占有率并未达到理想的位置。所以，现在核心还是市场占有率，还是打一场定制本质的争夺之战。一些概念更新太频繁，只是企业的自我良好，消费者根本就听不懂。加之全屋定制迭代频繁，品类之间的融合突变，消费者能记住什么？我们要在融合的大背景下，找到最简单的点，并在这个点上打出纵深、打出高度，让这个点可以成为你的核心命脉，如同TATA的静音，好莱客的原态，慕斯的睡眠等等，当我们可以在“收纳”这个点上，来回的打透，就可以形成一个足够高的局部高地，无论是终端店面，或是品牌传播，还是导购话术，就能在这个高地上构建出一个立体交错的环形工事。一旦当我们在这个高地进行顺势俯冲，就能一站而胜。孙子曾经说过：“高陵勿向”，先居高地是战略准则。而不是撒网一样，放出来很多点，就可以实现全屋定制的胜利。

当“收纳”这个点的纵深打透后，还有一个隐藏的好处，你与消费者沟通的时间成本降低了，能够同消费者最快的进入角色，能够对资源带来最大和迅速的积累。客单值除了品类的增长之外，时间效率提升更应该成为定制家居企业优化的重点。而这个点就是这个目的。

无论是品牌也好，谈营销也罢，目的都是为了同消费者建立关联，唤醒消费者心中本来就有的痛点。上下两张图，都是卖客厅，但是卖法明显的不同。上图无形之中就已经与消费者建立起了连接，哪怕是同样的被拍照转发，所带来的力量也与下面的图不同，而下图则是我们标准化的“样板”展示。

我们懂得了要打“收纳”这个点还不够，关键是需要在消费者的生活路径之中不断的营造这种落差，关注到消费者的物质与情感需求，那么我们的商业机会就会比竞品高出数倍。

四、如何分解收纳的关键目标

我认为的收纳有两层含义：物质和精神层面的，物质是指收纳日常物品所需，精神是指收纳家人生活轨迹。更进一层收纳还是珍藏家人时光的容器。

同样是讲“收纳”，对于不同的消费者也是有不同的说法，不同地域理解也会不同。比如日本对家务的耐受力很高，难以接受家里出现混乱，通常会花4~5小时进行收纳。而中国人最多只愿意接受1~2小时进行收纳，如果不做就自动整洁那是最好不过了。

所以，“收纳”不仅仅是收拾整理，更包含了一系列的专有动作和名词。在这里我把我总结的一部分分享出来给大家，通过对“收纳”的研究发现，“高效”、“舒适”、“空间利用”、“美观”、“省心”是支撑“收纳”的几个关键词，继续分解；

当然，上述里面的每一个分支都可以拿来做深，做透，这里仅以“收纳动作越少越好”举个例子；

一件物品所需的时间其实都会影响消费者对于收纳的理解。一般对于不常用物品7个动作就是收纳的极限了。

另外，根据消费者动作，就会涉及到物品的属性分类，收纳容器形式的分类等定制课题，常用和不常用的习惯分类等。除了衣柜和书柜，是不是做到顶的柜子都是好柜子？那些经常要用到的物品，消费者往往更愿意接受3个动作以内的收纳。搬凳子，蹲起来、放凳子是不是都适合收纳的科学呢？当然为了多卖货，你也可以把生活习惯融入到一体化的柜体之中，既美观又能隐藏杂物，减少收纳的时间。

“收纳”的场景营销，除了旅游季节，还有哪些事件是与“收纳”天然的时间搭档？

再比如；旋转茶几，收纳沙发，都是围绕“收纳”这个点打出的具有纵深的产品。

收纳细分这么多的点，怎么选择？谁主谁辅？谁先随后？完全可以根据公司资源的投入进行分配，但是如果要做，至少在某一点上，就必须比竞品的投入强上5至10倍。当然，对于收纳的点的做透，当然是韩信点兵，多多益善。

五、结束语

听说阿里最近对新零售的理解又进了一步，推出了线下版的“天猫小店”，“天猫小店”是传统店铺的升级版，享受着阿里的专享货物、特殊进货渠道、大数据等等，并将接入整个阿里的生态体系，形成“千店千面”的智能业态。对方圆500米以内的用户进行画像，自动匹配适合的产品，同时当地的数据再反馈到阿里生态之中。我在想，定制行业的全屋扩容、生命周期的人群画像、生态链构建、专业化分工等等，天猫的新零售无疑对我们的定制行业是一个很好的启发。

当然，对于定制家居行业的理解我本人也是一个小学生，抛砖引玉仅仅为引起大家的一些思考，无论我们从哪个角度去切“收纳”，都必须极其简单，让消费者可以体验，能够减弱导购的因素，自然的与消费者产生连接，其次，要有自己的差异化，这一点我认为索菲亚和尚品宅配都做得不错。在万物皆媒的时代，产品就是天然的流量担当，用爆品的思维去运营定制产品，目的是为了最终打造成为全屋定制的超级爆品的平台。

知可以战与不可以战者，胜。