浅析│一季度热水器市场分析及未来判断

中华建材网讯：2017年1季度家电外部需求动力弱于其他家装产品。国家统计局发布，家电消费同比增长幅度慢于整体，1季度社会消费品零售总额85823亿元，同比增长10%，增速比上年回落0.4个百分点，其中家用电器和音像器材2033亿元，同比增长8%，比上年回落0.7个百分点，家具、建筑及装潢材料分别增长12.6%、14.8%，比上年回落0.1和增长0.8个百分点，大环境来看，家电外部需求动力明显弱于其他家装产品。

外部需求动力不足，同样发生在热水器市场。中怡康测算显示，2017年1季度热水器市场零售规模846万台，131亿，同比分别下降1.4%和增长3.1%。其中燃热零售规模304万台，62亿，同比分别下降2.8%和增长5.6%，电热零售规模517万台，65亿，同比分别增长0.1%、1.9%。受春节提前暂停发货影响，线上市场比去年同期放缓，线下市场零售量大幅下降。

2017年春寒料峭，具体分析有以下多因素引发：第一，历史基数高。今年一季度开局不佳与去年开局高开高走有很大关系，热水器去年同期市场量、额同比增长均为10.5%，前三个月单月额同比增长分别为10.7%、8.9%、11.1%，较高的历史基数影响今年市场表现。其次，春节因素。2017年春节落在一月，市场销售平均运营时间缩短至20天左右，历年来看1月份在一季度比重较大，如2016年1月在1季度市场比重逼近50%，使得2017年1月市场表现不理想。第三，房地产政策趋紧，认房又认贷、限售已成热点城市楼市调控标配。各城市房地产市场分化严重，一线城市全面下降，二线普遍降低，三线核心城市辐射圈回落，其他城市稳定增长，四级城市差异明显。这与1季度热水器各级别市场表现不谋而合，一级市场零售额同比下降7.8%;二级下降2.3%，三级市场同比下降0.5%，四线城市同比下降 3.5%，分省份来看，全国31个省份中20个省份同比下降。

整体表现低迷，细分市场频现增长亮点。区域上，11个省份同比口径实现增长，分别为重庆、山东、浙江、安徽、黑龙江、陕西、江西、内蒙古、山西省、吉林省和宁夏。渠道方面，线下地方性家电连锁和百货增长略好。产品上，受益于天然气分支管道建设及县县通项目，燃热产品在线上以及线下低级别市场开始放量，而且今年开局终端产品推高推大趋势明显， 以燃热产品为例,13L和16L是整体市场放量主体，18/20/24L同样表现出明显扩容，另外，2017年市场均价提升明显，据中怡康零售监测显示，2017年销售均价上升幅度远超去年同期。一方面行业产品结构调整，另一方面，由于原材料提价影响，同款产品提价现象明显。

中怡康认为，房地产政策趋紧，预计对今年4季度市场影响更为明显些。因1季度本身处于年初市场销售淡季，就全年表现来说，二三季度市场表现更具参考价值。预计二季度市场表现明显回暖，4月各商家促销频繁，市场表现将是全年表现风向标。1季度行业压力上行，品牌竞争也在加剧。中怡康建议厂家，快速抓住市场增长较为明显区域，加大发展向好渠道的铺货力度，通过加强与渠道合作，加大促销力度，推高同时注意稳住底盘，发挥中低端市场保量作用，并且产品推广上注意场景化搭配营销，如与沐浴喷头、洗浴体验、用户场景化需求结合，利用促销节点，采用赠品+服务方式推广产品。（来源：中怡康时代）

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