家电涨价 企业品牌溢价得靠优质产品

中华建材网讯：去年原材料上涨，家电业打起价格战，涨价成为鸡年开局热词。2017年2月，彩电、白电均价全线飘红。涨价的背后是多方因素共同作用，包括原材料价格上涨、劳动力成本、营销和渠道费用以及企业的利润诉求，而本轮价格普涨最大的推手是原材料涨价。

家电涨价 企业品牌溢价得靠优质产品（图片来源于网络）

原材料成本成家电业涨价主因

财报显示，原材料成本占家电企业成本超过80%，人力只占5%。随着智能装备的广泛应用，未来人力成本还将进一步下降。

2016年，中国彩电市场销量上涨7.4%，零售额反而下降了6.5%。2016年下半年借着面板涨价的东风，彩电企业终于在均价上扳回一局。

2016年12月，彩电线上、线下均价分别为2585元和3900元，创下两年来新高。就连一贯靠低价赢得市场的互联网品牌也开始涨价，2016年乐视两次调价，要在2017年实现盈利。

冰箱涨价也是如此。2016年冰箱市场持续低迷，全年零售量增长3.5%，零售额下滑0.7%。从2016年下半年起，冰箱发泡剂的主要原材料“黑料”从8月的9000元一吨暴涨到两万元以上，直接推动了冰箱均价提升。

可见眼下的涨价是被动而非主动，掌握话语权的并不是家电企业。真正的溢价从来不是由成本决定，苹果的硬件成本不比别人高多少，却拿走了全球手机市场近九成利润。

产品领先，品牌才能溢价

中国家电企业刚刚才脱离了价格战的苦海，性价比依然是核心竞争力，只有极少数企业能够靠技术和品牌获得更高溢价。

过去30年，中国家电企业靠大规模制造和低成本优势赢得了市场，积攒了第一桶金。现在竞争已经进入了第二阶段，用户不再满足于性价比，而要求企业提供更优质的产品，这就是消费升级。

过去一年里，彩电企业纷纷加码OLED、量子点和激光电视，白电三大品类则全面推进智能化，优化产品结构。可以预见，2017年春季的新品上市将延续这一思路，产品均价只高不低。

对主打性价比的互联网电视来说，新的竞争环境将带来巨大的挑战。互联网品牌还谈不上溢价权，一旦低价不再，他们还有多少竞争优势?

对于传统家电企业来说，更大的挑战在于如何通过创新为用户提供更多价值?品牌要实现溢价，靠的还是产品支撑，指望营销实现品牌升级是不现实的。

在中国家电市场，本土品牌早已把外资品牌挤出了前几名，但是在高端市场和细分市场上，外资依然切走了最大的蛋糕，这得益于更高的产品品质、不断创新和强大的品牌势能。

在不确定中寻找确定

全球家电产业正在重新分工，产能转移，技术升级，欧美和日本企业在制造领域淡出，转向高技术、高毛利行业，韩国企业依靠重资产投入和全产业链布局成为新的巨头。

中国企业如何在新时代转换角色，从追随者成为引领者?

中国家电企业在体量上已经今非昔比，诞生了海尔、美的、格力、TCL、海信和长虹六家千亿级企业。2016年，海信和TCL出货量双双进入全球前五，分列第三第四，家电企业和跨国公司的规模差距正在缩小。

在技术创新上，家电企业和跨国公司处于同一起跑线，甚至还拥有后发优势。

比如下一代显示OLED，目前三星和LG也没有实现大尺寸量产，在印刷式打印上中国并不落后，华星光电的母公司TCL组建了深圳聚华，京东方则投资10亿元在合肥建设印刷式生产线。

中国家电企业在研发上的投入已经达到历史最高水平。2016年，美的集团以7.5亿欧元入围欧盟评选的“全球研发投入百强”，营收占比不到4%，而跨国公司通常在10%甚至更高。要想缩短和领先企业的差距，中国企业还需要在研发上投入更多，吸引更多国际化人才。

并购是短时间内提升品牌的捷径。2016年，海尔和美的在全球掀起跨国并购浪潮，GE家电、东芝白电和库卡机器人从此属于中国。郭台铭终于买下夏普，将在广州斥资610亿兴建10.5代线，用重资产模式构建护城河。

不过到了2017年，全球经济复苏伴随着贸易保护主义抬头，海外并购的难度加大。

2017年，家电企业需要面对更多的不确定性。中国制造业产能继续向外转移，人民币贬值压力仍在，企业需要用全球资产配置对冲风险。特朗普的贸易保护主义持续发酵，北美市场将影响整个家电出口。

也有好消息，人工智能给家电行业带来了新的转机，用户不需要用手机操控家电，他们需要的是能自主学习、真正智能的产品。让机器像人一样工作，这才是最值钱的产品。

在不确定中寻找确定，需要居安思危，厚积薄发。家电企业要超越性价比追求更高溢价，更深的护城河才能支撑更大、更长远的利润空间。

【延伸阅读】

浅谈2017年元春彩电市场 涨价将延续到上半年

家电过度促销 为何被说成是“毒瘤”？