马志华：《入户门行业践行工匠精神行业报告》（十）

中华建材网讯：2016年是工匠精神成为热点话题的元年，有关工匠精神的话题红遍大江南北，无论是传统媒体，还是微信自媒体，关于工匠精神方面的探讨报道数见不鲜。在门窗领域，相关门企在产品设计或制造上践行工匠精神的报道遍地开花，只要产品和经营方式稍微有些亮点，都要把这些往工匠精神上靠，好像不这样拔高的话就不够时髦。

作为行业人士的你，肯定也想了解，在入户门板块，企业该如何践行工匠精神的路径和方法。资深行业人士马志华先生的重磅行业巨献《不折不扣的践行工匠精神、提升门企溢价竞争力、成就门都行业集群美誉度》之长篇行业报告为您解惑。

怎样在践行工匠精神的同时导入品牌运作，规避同质化恶性竞争，打造企业专属竞争力?

高度密集的产业集聚是双刃剑，诸多企业在赢得各种便利优势的同时，不得不面对在完全自由竞争的市场上，怎样把产品卖出去，卖出好价格的残酷竞争。

入户门产品受形状、结构、材质、功能、用户习惯等诸多要素的制约，无论怎样产品开发换代，创新升级，总体上很难跳出固有框架。哪怕是大家都导入了工匠精神，在产品设计和制造上都良苦用心的创造出很多客户价值亮点，但总体上大家都是“接近的”，没有谁能够做到石破天惊，另辟蹊径。

那么，当大家的产品都做的一样优秀和精细时，又该怎样竞争，那个时候各门企之间会不会重演以前的价格战悲剧。

门企在花了很大成本后，质量和品味固然是上去了，但价格还是上去不去怎么办?这个时候又会面临着以前同样的老问题。

企业要生存，市场经济环境下大家都有自主定价权，总会有企业会率先在价格上撕开一道口子，这种情况下从政府部门到行业协会都很难约束该企业，只要该企业的产品达标，没有侵犯别人的知识产权。

在这种情况下，产业集群的企业该怎么应对?

严格意义来说，市场竞争通常只有两种，一是基于产品价格和功能的理性式竞争，企业通过技术能力，制造能力，品质管理能力，成本控制能力等围绕自己所擅长的产品特点差异化展开竞争，这种是硬碰硬的竞争，＊＊实弹的对决。

另一种是基于产品之外或产品之上基于购买者情感和关系的感性式竞争，企业运用自己的独特产品定位、品牌定位、品牌形象和品牌个性的差异化和人格化去区隔细分市场，赢得对应目标客户群体的青睐，这种是软对软的竞争，很多擅长价格战的人会说是虚对虚(估计他们觉得价格才是硬道理)。

过去多年，第一种硬碰硬的的竞争方式在永康门业集群无时无刻不在上演，现在也是占据绝对的主流。

那怎样才能摆脱价格战的泥沼了?

笔者认为门企首先要在产品开发上有自己的定位主张，围绕自己擅长的某个产品特性，做精做专，产品整体质量不能有明显的缺陷，在某个层面不低于行业平均水准。然后围绕自己所擅长的部分，把这方面的产品特质做到超过一般同行。再在品牌推广宣传上(简单的样本目录也算是推广宣传的载体，关键看企业怎样看待怎样做)，市场销售拓展上全力围绕自己的产品特质展开，要长期聚焦，不是经常更改。以前曾有部分生产高端产品的精品门企，最后没能在市场站稳脚跟，就是因为在品牌推广和市场拓展上没有主张，没有给产品赋予内涵特制，品牌主张模糊所致。

如果从宏观角度探究永康门业集群内各家门企的生存发展之道，可以很清晰的看出从宏观市场格局层面每家企业都有其大致的位置和分工，都有其相对稳定的目标客户群体和主要市场区域。

从门企具备的资源能力上来说，每家企业的情况都不尽相同，都有其自己擅长的部分，无论是管理还是技术，无论是产品线还是营销服务。任何一家企业都不可能在每个环节做到面面俱到。对于企业来说，为了在竞争中生存，只能围绕自己擅长的版块，扬长避短发挥优势。门企的掌舵人要对门业文化、企业品

牌文化，建筑装饰文化、家居生活文化、新生代群体的消费文化等做深入的了解，要审时度势，围绕自己具备的资源和能力找到企业经营定位，找到自己的格局方向，围绕自己的竞争亮点打造软硬区隔。把自己擅长的优势版块持续做深做透，赢得特定客户群体的认可。

要知道，中国地大物博、土地辽阔、市场空间庞大，发展潜力巨大不是随便说说的。不同的市场区域有特定的气候环境、人文风貌差异、特定建筑风格、对门业产品的材质，功能、配置都有特定要求。不同的市场区域有特定的经济环境、建材消费习惯、门业产品购买趋向，对门业产品的品牌、档次、价格都有不同选择。不同的市场区域有不同类型的消费环境、不同消费者有不同的消费层次、习惯偏好、审美情趣，对门业产品的款式造型、工艺细节、服务方式都有不同关注点。

同理，上述的三个不同也适用于房地产工程采购领域，在进入高水准的产品竞争时期，在房地产行业的白银时代，每一家房地产商采购入户门都有他们的决策逻辑链，客户购买自己中意的某类产品肯定有他们自己特定的缘由。

也许永康入户门集群将来的品牌竞争未必能做到专业水准，那样的万紫千红。但是，通过品牌打造，更多的企业会用自己的特质定位规避开赤裸裸的价格白刃战，减少价格厮杀的程度。通过品牌感性的差异化，会让购买用户淡化产品功能系数的硬指标、让消费者淡化不同产品的参照可比性、让消费者淡化某些心理价格定势，那样的话，永康门业集群就会迎来第二波行业的利润春天。

门企要让品牌生动起来，从感性层面了解认识消费者的想法，打造自己的品牌个性。

首先，我们要问一问所有入户门行业的同仁门。

我们是生产入户门的企业，除了直观意义的，我们卖给用户一道分隔空间内外、进出入口控制的物理屏障外，我们还带给了客户什么价值?

人是感性的动物，很多时候我们经常暂时失去理性，被感性驱使，没有谁能始终意志坚定、始终坚持主见不会为外界因素所动。有时候理性时常经不起特定时间和场合，特定心情和条件下的冲击影响。在感性驱使下，性价比有时候是不敏感的甚至不存在的。

读到这里的行业同仁可以回想下自己的消费购物经历，有多少时候你做出的购买决定是同你刚开始计划时一摸一样的，有多少时候在你消费选择瞬间受到了产品品牌宣传口号、产品陈列效果、销售人员介绍诱导、产品亮点卖点的驱动鼓舞，无论是在实体店还是网络空间，你都做出了令你事后感到后悔甚者觉得自己很疯狂不堪的购买行为。

每一个门企的经营企划和销售人员都要深入洞悉，理解熟悉客户买门背后的动机、购买心理、条件需求，要循着消费者的感性心理去传达品牌的价值点，进入到品牌竞争的新天地。

用户购买入户门的行为，最少有以下七层的心理动机和感性期待。

第一层：客户期望“买到安全守卫保障”，入户门是分隔内外空间的屏障，当人们不在家时，入睡时，外出时，入户门禁止让非经主人同意的人进入家庭，安全守卫家庭财产和家人人身平安。入户门能带给挚爱的家人一份沉甸甸的关爱、一份实实在在的保障。

第二层：客户期望“买到温馨居家环境”，每个置业的客户都有的装修设计风格主张，每个家庭的房屋内外同建筑物的建筑风格都有关联影响，用户希望产品不仅好用，还要美观大方，要有装饰风格和美观意蕴，款式造型不能太单调，要是自己喜欢的颜色和款式。

第三层，客户期望“买到舒适健康生活”，入户门除了防止暴力开启，有些还具备防火防烟功能，在这之上，客户还期望入户门开闭能够轻松顺畅，关闭后能有效隔绝外界的噪音，让家中更宁静。关闭后密封性要好，外界的脏空气和冷空气进不来，隔热保暖性要好，材料要环保，节省能源更环保。

第四层，客户期望“买到智慧人性体验”，随着各种消费电子产品的普及，新生代消费者对能给大家带来生活便利性的电子产品都很感兴趣。指纹锁、可视门镜、自动或电动门控五金件、配合远程联网操控软件等能给使用者带来非常多的便利，这些功能能给客户带去很炫很酷、很高科技的感受。

第五层，客户期望“买到尊贵大气门庭”，目前，很多房地产公司为了提升房屋价值，都把门洞开的很阔气高大，让用户方便进出之外有高门大户的感受。中国自古以来就有用门方面的礼制，通过精品门庭体现主人身份地位，展示家族荣耀传承的做法(欧洲发达国家和港台区域的大门已经部分做到)。如果悉心设计，入户门的确能做到满足业主个性品味，同宅邸建筑风格完美匹配，不落俗套，让人感觉到大户人家的风范。

第六层，客户期望“买到放心无忧承诺”，产品安装的地点环境和材质结构等各有不同，如果产品定制的非常特殊或功能很繁复时，客户期望能得到更多的售后服务支持和后期使用保障，很多高端耐用品都有终身回访服务、长期跟踪了解用户使用情况的传统做法，始终能让客户觉得售后无忧，能放心使用，赢得客户极高的满意度评价。

第七层，客户期望“买到幸福和谐生活”，入户门是房屋的脸面，是一家人进出的必由之所，客户每天都要同入户门亲密接触，入户门见证了用户生活的喜怒哀乐。如果说家庭是幸福的港湾，那么入户门就相当于码头入口，为什么好卖的款式经常都是吉祥喜庆的图案，有美好祝福的字眼和寓意，所以国内某著名门业品牌才有某某到家、安居乐业的品牌传播语。通过他们多年的传播积累，也让很多消费者认可了入户门这道入口是安居乐业的开端和前奏，是人们对幸福生活守望憧憬的象征。

围绕用户的心理动机和感性期待，门企要推动入户门由实体核心产品转向延伸产品的动作行为，从品牌定位，宣传推广，销售拓展等方面打造自己的行业认知，通过产品的某些突出特点，或通过生产规模和行业地位，或通过企业文化和使命愿景，或通过卓越品质体现，或通过营销服务的尊崇礼遇让用户觉得购买的不仅仅是金属防盗门，而是有生命、有温度、有感情、有尊严、有灵性的家居生活一份子， 建立起自己独特、专一或唯一的认知。

随着经济的发展，人们收入越高，消费能力越强，接受的资讯越多，个性越来越受到尊重。消费者的购买行为将变得越来越复杂，具有伸缩弹性，更加分散易变。各类产品的不同品牌通过品牌个性的打造，为自己公司赢取到属于自己的那份“蛋糕”，也间接促进着行业成熟度的发展提升。

更进一步的话，很多成功成熟的企业把品牌视作人一样，认为品牌是有独特个性的，根据大五人格创建的五维度品牌个性学说，把品牌个性分为18个中间层面 ，51个具象的品牌人格。

他们认为品牌个性起源于人格，品牌个性维度体现了人格的一部分，品牌个性的组成元素基本是人的性格中闪光的部分，优秀的为人称道的一部分，是人类文明真善美的一部分。当然在品牌个性中也有类似向往独立，有叛逆精神追求自主的表现，但总体还是例如纯正、原生态、快乐、时尚、自信、魅力、精致、强壮、粗犷等等我们向往的词组。所有成功打造出品牌个性的品牌都是根据他们生产产品所处的行业位置，用户特点等给品牌嫁接、移植上同人类一样的感性情怀，准确迎合对应用户的痒点和阈值、吸引到忠诚的消费者，成就自己在行业的精彩传奇，期望永康入户门集群的企业也能依样画瓢，在品牌个性认知层面，赢得自己的一片天地。

门企要根据产品功能特点打造核心竞争亮点，赢得对应目标客户群体青睐。

日常生活中，我们通常有物以类聚、人以群分的说法。但站在品牌层面，则是相反的，应该叫物以群聚，人以物分。这样说可能会让人觉得不舒服，有些拜物的感觉，但在实际生活中这样的事情是客观存在的事实，谁也没办法辩驳。

社会上不同收入水平的人购买不同档次的产品，不同身份阶层的人购买不同品牌的产品，不同职业背景的人购买不同风格的产品，特定的人群，总是偏爱于特定的品牌，放眼望之，从手表到时装、从汽车到家居用品，人们生活中衣食住行、方方面面的消费表现都是这样的。

而品牌竞争的终极层面，就是按照品牌个性的逻辑，以活化的方式看待品牌，看待产品，站在人的立场和角度理解品牌与产品，在行业到达成熟期一定阶段后，门企的品牌成长之路也会如此。

在入户门领域，关于产品功能与品牌定位的的细分，我们可以按照不同市场区域、不同的空间区域、不同消费群体对象、不同建筑民居风格、不同安装部位、不同购买人群，不同用户职业特征，不同消费能力，不同消费等做精细区分。

在产品的功能亮点层面，入户门品类大体上可以分出如下类型。

用户购买产品是从最直接的安全开始的，安全是最大的需求，单单安全，可以打造成高保密性的机械锁安全、产品的结构防撬安全、产品的电子智能安全、产品的主动预警安全、产品的联网联动安全、产品的高级别多重防护安全、产品经过最苛刻的验证测试安全等等。门企可以根据自身资源能力围绕某个层面把该层面的安全点做到有亮点，吸引到对应用户的青睐。

可以诉求产品达到安全的基础和积累，如生产硬件设备实力的雄厚，公司经营历史和制造高端产品的积淀，产品结构设计的工程力学原理，数据量化的测试验证等。

可以诉求产品安全方面的考验验证，某家锁厂的广告代言人是行业上称为神偷的人，其技术开锁能力超强，该公司号称所有高级别产品的开发设计都经过了苛刻的反防盗测试模拟，在安全系数上更强。入户门企业较少有举办类似锁厂的开锁擂台赛，如果用这种方式反复模拟演练，必然能赢得更多客户的信赖。

可以诉求产品安全的承诺，例如在行业内风靡多年的被盗财产保险，某些客户还是比较感兴趣，但保额都很低，如果企业对自己的产品有信心，不妨推出更大额度的保险，让客户更加放心。

那么，在安全之外了，还有哪些亮点特征能够打动用户了

可以诉求安全之外更美观，多样装饰风格的安全，从奢华古典到现代简约、各种美学风格、产品款式造型完全满足业主审美情趣和安装现场风格设计的要求，一对一的量身定制，产品达到最大融合。

可以诉求安全之外的美学意蕴，对产品款式造型设计有美学原理解读，设计人员的身份经验，设计师的情怀主张，设计所要传达的吉祥喜庆美好祝福寓意，设计过程的创造故事、行业专业人员的审美评鉴、公众的评比评判等等。

可以诉求安全之外的耐用，成品和所用部件经过了各项测试，在模拟各种严酷自然气象条件下的检验验证，表面处理方面的耐老化耐候性表现，产品使用功能方面的稳定系数表现，专业试验检测机构的检验报告，测试图片视频等的证据，老用户老产品的现身说法展现等等。

可以诉求安全之外的环保，产品生产过程的绿色节能，绿色制造的企业社会责任体现;产品通过权威部门的高级别绿色认证;产品所使用可循环再生材料的比例，材料成分的稳定耐用系数，材料生产制造过程碳排放量和工业化学品使用的控制等等。

可以诉求安全之外更的节能，产品的U值检测，传热保温系数的体现，在严寒酷热环境下产品的密封性能表现;产品所使用耗电部件的低功率省电、减少能耗的表现;产品所使用的某些免用电(如机械门铃)，自发电配件(具备能量捕捉方式的执手照明灯)的能源节省等。

可以诉求安全之外的人文关怀，产品在人性化方面的设计，如何方便老人和小孩、其他弱势群体等人群使用的便捷化功能，如何让使用者更轻松省事，减少操作麻烦等。

还可以诉求安全之外专业周到的服务，对客户使用产品过程的尊崇服务体系，定期回访，定期保养，根据需要随时联线解答疑问，派员上门服务，更长免费保修期，对任何易损品免费更换;学习借鉴美国品牌马丁车库门对产品终身免费保修的服务承诺，给用户最坚定的信心和保障。

还可以在服务模式上借鉴美国一家卖监控摄像头的企业，他们不单单卖的是硬件，而且还收取年费，有专门软件和人员查看了解使用者房屋外边及大门口的画面，观察到异常后，会直接联线当地警察部门或通知主人，这种模式赢得了大量客户的认可。如果有入户门企业把产品上读取到的探测传感信号经过分析加工处理，在感觉到异常的话直接通知用户或指定的物业值班、小区保安等，可能这种服务模式也会有用户愿意付费接受。

总之，市场空间是硕大无比的，客户的需求非常多样，有时候，即便是同样的产品，同样的消费群体，同样的购买对象，因为接触到不同的市场渠道和销售人员，都可能会做出完全不一样的购买决定。

将来的市场环境越来越复杂，门企必须要围绕自己擅长的策略展开运作，在能做到的核心能力之上，悉心打造自己的品牌主张，形成竞争亮点。

门企要拿出更多的精力和资源投入到品牌打造和市场运营上，哪怕企业已经具备了相当的工匠精神能力，已经能拿出有一定工匠精神水准的产品，也必须要在销售服务环节用同等的，类似制造产品那样的信念、坚持、热情去努力推动工匠精神在整个产品价值实现环节的落地开花，赢得目标客户的青睐满意，赢得自己在行业中的一片天地。

我们期待着，工匠精神的种子会在永康门业集群中生根发芽，大兴其道。让更多的门企从局部细节、从某些层面、从跟风学习开始，逐步在自己的制造体系，营销体系，经营系统体系中践行工匠精神，让工匠精神成为企业的经营之本，发展之根，取胜之道。

让我们共同期待，当工匠精神在永康所有主流门企中成为普遍现象时，便是永康门都产业集群的产品能够被美国、德国、意大利和日本、澳洲等发达国家的高端客户所普遍接受的时候，能畅销全国任何一个高端市场的时候，能创造出最大产品价值和丰厚溢价的时候。

那样，中国百工之乡，中国门都，中国五金工匠之乡几个金字招牌才会真正熠熠生辉、光彩鉴人 ，永康入户门产业集群才会在中国防盗门行业的版图上镌刻下最重要、最辉煌的印记。