品牌价值缘何千差万别 看家居三大品牌如何博弈

2016年5月12日，第十届中国品牌价值500强榜单揭晓。一石激起千层浪，引来的众多行业相关人员的强烈关注。而在家居建材行业里也有诸多知名品牌榜上有名，今天我们选取欧派、尚品宅配、好莱客作为蓝本，来看一看业内知名企业品牌价值博弈是如何进行的。

从榜单上看，欧派排名第198位，品牌价值为166.03亿；尚品宅配排名331位，品牌价值103.15亿；而好莱客品牌价值为88.26亿，排在第400名。为何三家企业品牌价值会大相径庭？这其中的原因在哪里？接下来，小编为您揭晓。

品牌价值缘何千差万别

我们知道，品牌价值主要包括品牌销售力和品牌溢价力两个方面，销售力是指在同等品质和价格时比竞争品牌卖得更多更快的能力；溢价力是指在同等品质和销售量时比竞争品牌卖得更贵的能力。这就包含了渠道网络消费者接受度和产品定位等多方面考量因素，三家企业的情况各不相同，品牌价值自然会存在差异。

品牌价值最终体现在品牌的营利能力上，品牌的销售额和利润额变动是品牌价值变动的结果，所以销售额和利润额是评价品牌价值的最主要依据。由此可知，以上三家企业的销售额和利润率在去年的排名顺序肯定是欧派最高，其次尚品宅配，再次好莱客。然而，固有的营销成果已成事实无法更改，那么如何提升品牌价值才是最行之有效的呢？或许，以上三家企业的品牌战略会给我们更多的参考。

品牌战略拉升品牌价值

欧派：“有家有爱有欧派”

早在2008年，欧派就顺应市场上厨柜与厨电相融合的趋势，推出了“整体厨房”，赢得了消费者的青睐。而从2011年开始，欧派规模化地发展衣柜、木门、卫浴、吊顶等品类，多头并进，各自为政，正式启动进军大家居的新3 年发展战略规划。同时，随着市场细分，个性化需求越来越强，未来家居消费呈现出“整体风格美感和谐的定制、功能一体化的定制”的需求趋势，“全屋定制”成为家居行业的一个发展新趋势。因此，欧派结合未来趋势，提出了“全屋定制”的概念，推动欧派实现第三次跨越，率先由产品定制走向家居空间定制。

时至2016年，欧派又有新动作。在新的一年里，欧派确立了“三驾马车”全球战略。而在“三驾马车”规划中，最受瞩目的莫过于大家居与信息化两个关键词。欧派家居集团董事长姚良松表示，欧派的信息化与大家居将是欧派下一步发展的两匹领头马，信息化战略与大家居战略的结合，可谓是双剑合一、天衣无缝；并驾齐驱，所向无敌。

在发展过程中，欧派一直试图去建立和表达品牌价值主张。经过系统的研究，欧派将品牌的核心价值明确为对家人的爱，明确了“有家，有爱，有欧派”作为传播口号。经过持续的曝光，欧派与“有家有爱”建立起了强势的关联，使消费者对欧派的形象有了更清晰的认知。而今，“有家，有爱，有欧派”已经成为欧派品牌的一项战略性资产。

纵观欧派品牌战略的递进发展，无论是“厨房一体化”还是“大家居全屋定制”，亦或是“信息化互联网+”，欧派战略始终走在行业发展的最前沿。同时，欧派也始终坚持“有家有爱有欧派”的文化战略，从温暖的家居文化到前沿的行业风向，欧派的战略构想与实践，从来未曾落空。无怪乎，欧派连续十五年冠销中国橱柜行业。

尚品宅配：“品质生活代言人”

作为一家以O2O家装扶摇直上的家装企业，尚品宅配“品质生活代言人”的口号可不只是说说而已。

2009年透过开放透明的互联网，为顾客提供足不出户的定制家居体验，拉开了尚品宅配体验式营销的序幕！顾客通过查看网站上丰富多样的3D家具家装效果图以及实拍照片，搜寻满意的产品。同时，尚品宅配还提供海量的家装案例与家装知识资料，服务于互联网用户，以及潜在的定制家居顾客。

2011年7月31日，尚品宅配成功签约一线影星周迅作为形象代言人，这一举措标志着尚品宅配全新的品牌战略正式启动，除了强势打造品牌新形象，更是旨在引领家居时尚文化品牌。

当然，尚品宅配的品牌战略还不仅仅如此。几乎每年尚品宅配都会派出研发团队前往米兰家具展参观学习，将最时尚的米兰风格引入中国家具行业。而跟随全屋定制潮流的尚品宅配，在互联网定制家装方面的可操作余地显然要远远大于传统企业。

从互联网家装020到维意定制双品牌运作，从签约周迅进行品牌代言到“品质生活代言人”，尚品宅配始终定位在高端品牌范畴中。这也是它能拥有接近50%毛利率的关键所在吧！

好莱客：“世界之作·设计家”

在好莱客的品牌发展过程中，不得不提“设计”这一关键词。

自2002年诞生以来，品牌＊＊＊就对品牌进行了定位，即以原创设计为发展核心的理念——“以行业原创定义设计，以可持续经营未来”。

2014年7月，在广州建博会上，好莱客宣布了新的品牌战略升级计划，即从衣柜定制扩展到全屋定制，同时品牌标识也升级为“世界之作·设计家”。这无疑是设计元素在全屋定制新时期的又一次集中爆发。

据悉，好莱客新品牌标识“世界之作·设计家”具有三大理念，一是“由我设计”，即消费者可以随心所欲地亲自设计属于自己的家居生活；二是“定制设计”，以“专业化、定制化”的“百变设计”为消费者家中的卧室、客厅、餐厅、书房等整体家居空间量身定制尺寸、风格、功能可变的家具产品；三是“设计大家”，以设计大家的气度与眼光审视一个家庭的设计原点，无论是单身贵族、浪漫二人、三口之家，还是四世同堂，都可以在这里找到心灵归属。

多年以来，凭借连续的技术创新和其独有的设计品味，好莱客成功开发出了米兰印象、炭化仿古雕、原态及原态S系列等经典之作。

而在2016年，好莱客更是瞄准了大家居的风潮，提出了“聚力蝶变，从心开始，开启大家居时代”的口号。相信随着好莱客原创“设计”元素为更多的人所知，好莱客的品牌价值也会日渐提升。

我们看到，随着“互联网+”和“全屋定制”浪潮的兴起，家居企业品牌内涵和战略定位都在逐渐改变。不论是从家具到家居的扩充，还是向互联网+升级，“变”是核心要素。惟其如此，才能在竞争中立于不败之地。

当然，改变的是战略，核心的价值体系与独特性却是要始终坚持的。欧派的家与爱文化、尚品宅配高端品质追求，好莱客的原创理念，都是相应企业“和而不同”之处。要找到相似的的成功经验并不难，但想找到别人学不来的特质却并不容易！品牌的打造，或许也应注意这一点。