海尔异业生态拷问传统营销商业模式

400个城市、500万人次、60家不同类型的企业、三大品牌、八大品类……一连串的数字糅合在12月5日，创造出了近60亿元的销售额。海尔创造出了行业跨界购物活动，截止到当天下午四点，销售额就突破了56亿元。

当甚嚣尘上的移动互联网在淋漓尽致地展现着对产业解构作用的同时，当无所不在的用户思维在主导产业链变革升级的同时，当狂飙疾进的电商平台在颠覆传统商业模式的同时，固有的市场经验、方式方法都已经失效，这在国内家电市场每况愈下的疲软走势中得到了验证。所以，如何走出旧有的市场逻辑，并以创新型思维构建全新的发展通道，成为了所有家电企业共同面对的课题。12月5日，海尔的营销“大事件”以颠覆传统销售模式再次擦亮了新常态化宏观环境下的产业发展新视野。

一场精心谋篇的异业布局

国内家电市场进入了一个前端的困境，通过传统的方式和思维已经难以突破现有的格局，而且，一个企业的规模再大、投入的资源再多，也难以扭转市场基本面。互联网让家电产业的内涵和外延都得到了提升和扩展。基于这样一个产业特征，海尔12月5日的工厂直销活动在开展之前，不遗余力地外联内合，进行用户资源的集聚。

海尔大事件武汉现场

据笔者了解，本次海尔大事件不仅整合自身的家电资源，还联合海尔有住网、海尔金融、红星美凯龙、日日顺等横跨金融、家装、物流、娱乐等不同领域的60家企业，通过跨界合作实现不同商业形态的联合，从一个狭窄的生态圈升级为一个涵盖不同品牌、不同品类的立体营销生态圈。

在这个异业生态圈的背后，海尔的SCRM会员数据大平台是此次大事件得以成功的关键所在。以社会化大数据驱动为核心的SCRM会员平台，通过账户管理、人格定位、内容运营、创意活动、消费者洞察、粉丝运营和数字服务等功能，利用需求预测数据模型，挖掘潜在客户的购买意向。

与此同时，海尔遍布全国的营销网络、分支机构、渠道系统等平台及其相关工作人员，在各地排查老用户集聚区，走访用户网络需求信息。也因此，在12月初海尔的此次工厂直销活动还没有开展之前，便售出了超过30万张的认筹券，相应的认筹金额就达到了10亿元左右。

全系统参与显现联动效应

据悉，本次海尔大事件打破了这种常规会员制，无需购买任何产品就可在现场免费注册成为会员赢取积分兑换礼品，并且通过构建一个全新的营销生态系统，海尔大事件还为用户搭建起一个一站式购物场景，提供跨界融合式会员服务。但是，本质上是需要海尔的产品成为用户需求的主导。

所以，海尔的“大事件”活动还为会员提供线下到线上多种权益。活动现场免费成为会员后，可参与注册产品赢积分、互动赢积分，积分可用于兑换德国高端WMF厨具、小家电、家电代金券等70种线上消费权益和线下花样众多的海尔家电会员专享福利。

更为重要的是，12月5日的活动之所以能够取得成功，是因为包括海尔、统帅、卡萨帝三大品牌在内的全国的专卖店、综合店、各产业专卖店，以及U-home体验店、净水中心等所有客户均在区域市场上形成了联动效应。值得一提的是，在海尔此次工厂直销活动中，尽管确立以空调为主，但同时还联动冰箱、洗衣机、彩电、热水器、厨电等家电品类，进而实现海尔、统帅、卡萨帝三大品牌及其旗下的八大家电品类的需求衍生效应，充分满足消费者更多的需求。

由于此次活动在全国400个城市于同一天同步举行，这对海尔全系统的管理、运营、结算、配送、服务等等每个环节都提出了严格的考验。事实上，由于海尔在全国范围内早就密植了营销、渠道、终端网络，构建万人级内部工作平台，尤其是日日顺系统在商业流通、物流配送等环节上具备无出其右的竞争优势，都给海尔12月5日的大事件活动顺利举行提供了保障。

拷问传统营销及渠道模式

互联网经济时代快速到来改变了原有的产业生态，用户、生产商、零售商之间的产业作用力也因此而被改变了，根据用户需求组织生产经营已经成为新时代的完整经营逻辑。

这也将拷问传统的营销和渠道模式。在中国家电产业过去近三十年的市场化经历中，渠道和营销模式都经历过数字的变革，销售公司、专卖店、全国性家电连锁、百货商场、商超、区域连锁等等业态基本确立了各自的市场地位。但是，在当下的产业环境中，尤其是移动互联网对产业产生了明显了解构作用之后，消费需求模式、产品开发模式和商业流通模式都处于创新、颠覆和变革的风口，这也使得工厂与商业流通之间的边际渐趋模糊。

海尔此次的工厂直销活动，印证了工厂积极主动的姿态、集聚用户资源进行需求的集中式释放的可行性。海尔通过打造“门到门”服务，让产品直接从工厂门到用户门，省去中间的任何环节，购买的产品0利润到达消费者的手中，让消费者真正获得正品、低价、高性价比的产品。

消费者和工厂之间距离的缩短，是商业流通模式变革的核心，移动互联网时代下，用户与工厂之间已经可以实现无缝对接。更为重要的是，尽管海尔此次大事件中充分融入了互联网思维，也广泛运用了互联网工具;但是，真正落地执行的全部是在线下。这在促动线上和线下两线商业体系进行变革和进步的同时，也带来了一个全新的提示，工厂已经可以通过诸如海尔这种异业联盟、多品牌多品类整合、互联网平台实现与用户之间的零距离对接，而这也将是新商业、营销模式诞生的基石。