中高端衣柜切入线上难 线上线下结合需务实

除了依托阿里巴巴的天猫平台兴起的家居电商企业，产业信息网研究发现在家居产业链的不同环节，从上游的家居品牌制造企业到下游的家居卖场都开始或者已经构建电商模式。大部分衣柜企业都认为，开拓电商渠道势在必行。但是如何经营适合行业发展的电商渠道，还需要时间来检验和摸索。衣柜线下模式单一，线上模式又具有局限性。因此，衣柜行业如何触网，还是一门值得好好研究的课题。

高中端衣柜切入线上难 线上线下结合需务实

网络渠道业务模式多样

面对网商的冲击，传统线下家居卖场红星美凯龙于2012 年7 月正式推出电商平台红美商城，后于2013 年3 月更名为星易家“MMALL.COM”。相较红星美凯龙高档的产品，星易家定位为经营中档的家居、建材，配以丰富的家居生活用品。主要包含B2B2C 平台、B2C平台、O2O 团购、资讯平台等几大业务模式。

中高端衣柜线上切入难

截至目前，星易家表现并不尽如人意。失去先发优势的星易家线上吸引流量的能力也相对较弱。为避免线上过度分流线下、跨区域价格体系混乱等问题，星易家主要以中低档产品作差异化定位。但这同时也影响了线下消费体验的提升。我们认为归根结底在于：纯线下渠道商先天就缺乏对产品的掌控力，面对众多的商家参与精细化管理难度较大。想要从品牌和产品出发，由线下往线上整合厂商资源，有相当的转型难度。而此前提到的第二类(线上家居专业渠道商)，以轻资产的初始形态，携流量优势，整合线上/下资源就相对灵活且容易。

衣柜产品因其特殊属性，线上销售有很大的局限性，一般来说小件、单价低的家居产品适合线上销售，而相对高价及大件的产品线下体验则很重要。对于衣柜产品而言，简单复制普通消费品(特别是3C、数码等小件标准品)网购模式都会遇到困难。因为衣柜产品具备特殊属性，如单件价格高、标准化程度低、消费惯性弱、消费者需要实际体验等，为消费者直接对衣柜产品进行网购的自主性和粘性都带来困难。林氏木业主打规格较小、单价较低的衣柜产品一定程度上规避了上述问题，但正因如此也难以切入市场容量更大、利润率更高的大件和中高端衣柜产品市场。

触网是发展必经之路

我们认为，互联网时代使得线上可较快较广地聚集客流，有效突破了传统的线下空间，触网是未来必然方向。然而家居大件非标、消费重视产品体验的特性使得普通的网络直销模式难以适用，因此线上/下相结合，O2O 模式之于家居市场的应用应运而生。