新坐标木门业以差异化产品为基础的新品类创建机会

二十一世纪的第一个十年是中国木门产业高速发展的“黄金十年”，“市场需求爆发式增长、全品类齐头并进、全国化品牌崭露头角、区域强势品牌崛起……”等关键词成为过去十年行业演进历史的强悍注解。在行业“唱高”呼声日益高涨的背景下，木门企业对于未来预期普遍乐观，特别是一二线城市房产市场呈现回暖迹象，＊＊＊＊＊政策出台更加推高木门企业增量扩能的信心。

近期在各大门企年度目标规划会上爆出消息，继大自然木门等企业将“创增长”确定为2013年年度主题词之后，据不完全统计，包括30家双承诺单位在内的众多规模性木门企业也将今年的增速目标设定在两位数以上。会上，各大门企也都陆续公布了大规模的生产扩充计划，由营销目标设置引发的新一轮全行业增产扩能冲动一触即发。

值得注意的是，尽管受制于产能局限，相当数量的木门企业仍然存在制造不足的结构性矛盾，但是，大规模同步式的同质化产品增产扩能行为已经引发了一些业内人士的忧虑，尤其是当前木门消费需求多元化与企业产品营销创新乏力之间的矛盾日益激化，全行业集体投资扩建冲动或将引发诸如产能过剩、低水平价格战等恶性竞争的担忧日益加重。

那么，未来几年内木门产业是否会延续全行业整体高速增长态势?行业增长特别是消费需求会出现哪些新变化?木门企业又将如何定位规划自身的发展战略予以应对?本文试图从木门市场需求变幻及企业转型，特别是产品创新应对举措方面对以上问题予以充分解读，以供木门企业高层决策参考。

“从整体到零碎”——市场需求细分的困惑

几乎所有行业的营销从业人员都会抱怨，市场细分导致的零碎化，让以往用单一产品单一价格就能解决问题的传统营销手段不再奏效。企业需要从产品细分、复合价格带设置、营销模式变革、柔性生产组织、管理精细化等方面予以坚决系统地响应，方能赢得掌控日益走向成熟的行业细分化市场机会。事实的确如此，行业成熟的进程实质上就是一个需求结构不断裂变、需求层次不断丰富、产品结构不断多元化、制造-营销-管理模式不断优化的产业升级过程。而判断一个行业是否成熟的标志，除了高度的品牌集中程度和市场占有率之外，市场细分程度与优胜劣汰机制的实际作用力是另外两个关键的评判指标。

作为在中国住宅商品化浪潮中成长起来的木门产业，必然会随着中国经济的持续企稳向好和房地产集约化走向纵深的大趋势而继续放量增长，这是毫无疑问的!但是，未来几年木门行业的增长态势将会发生根本性变化。过去的行业增长体现出的是全行业的整体自然增长，即大有大的发展，小有小的发展，大家都在发展，日子过得都还不错。特别是受到上游地产行业连续爆发式增长的带动，不同层级市场的住宅装修需求也在将近十余年的时间内集中迸发，由此带来包括模压免漆门、钢木门、实木复合门、原木门等全品类的全面高速发展，据不完全统计，截止2012年，木门行业全品类产品形成的工业总产值规模已接近800多个亿，在此期间，所有企业、所有品类都不同程度分享了行业自然增长的红利。

事情正在起变化。在未来的几年内，这种整体自然增长的态势将会出现明显的分化，和其它行业的成熟化进程如出一辙，木门行业将迎来一部分企业持续高增长，另一部分企业出现增长停滞甚至掉头向下的行业挤压式增长阶段!在这一进程中，随着市场细分的加速和供求关系的结构性变化，行业整合的速度也将逐渐加快，把握需求、洞察先机的优势企业的竞争优势将进一步得到强化，而那些不能敏锐捕捉市场需求的根本变化，不愿或来不及做出反应的企业则将在新一轮的升级竞争中逐渐落败，实际上未来几年的木门竞争也将是决定企业个体在行业整合进程中地位的卡位大战!一幅全新的行业格局、企业座次版图也将伴随着竞争的深入而尘埃落定!

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以差异化产品为基础的新品类创建机会

当所有人都以为诺基亚、摩托罗拉雄霸手机市场的格局牢不可破的时候，苹果用一款叫做IPHONE的产品颠覆了人们对手机的全新想象;当大家理所当然地认为由国内外饮料巨头把控的包装茶饮市场再无机会时，一家来自于浙江湖州的杯装奶茶企业硬是从消费者的肠胃中找到了“香飘飘”的定位……，市场从来都不是“铁板一块”，每一个成功产品的背后都是企业精准定位的一个市场。在市场无声的指挥下，独具慧眼的竞争者总能够先人一步地构建一套优势的产品价值系统去满足可能连消费者都说不清楚的潜在需求。发现每一个市场，满足每一个市场，引导每一个市场，连接每一个市场，这也许就是企业与生俱来的本能与流淌在血液里的固执基因。

当增长的市场需求正展示着它那无穷的召唤力的时候，经历了十余年奔跑发展甚至来不及思考的中国木门企业，头一回在市场细分-产品定位的新问题面前停下了脚步。大家不约而同地在内心反复拷问自己：在模仿抄袭成风的款型设计困境中，下一个产品创新的机会到底在哪里?在风格雷同的产品定位大战中，面对独木难支的风格化品牌定位，还有什么值得依靠?如果市场能够开口说话，一切问题都将迎刃而解。实际上，市场的机会总是在人们不断地追问和为之付出实践探索的过程中逐渐显露全貌。

以地板行业领导者身份强势进入木门领域的大自然，以全系列新品全面升级为5CM加厚木门的产品举动，意欲通过功能化产品的打造，抢占高端隔音市场制高点，跨界改写行业竞争格局的意图昭然若揭;素以简约风格著称行业的TATA木门，继悄然推出简欧系列及高端整木木作品牌——锦上宅，用以弥补产品风格单一、原有品牌定位覆盖狭窄的缺陷之后，2013年年初更是一口气推出嵌艺(时装设计元素的跨界应用)、磁吸门(45mm加厚、磁吸密闭、更具保温、隔音功能)、触碰(智能木门)三款经典力作，兼具外观设计与功能配置领先的主动创新式木门新品类呼之欲出;行业挑战者——佩高木门打出“精制木门”的定位牌，借助木门结构材质工艺技术的系统创新研发，重点发力保温、隔音等功能新品类市场……

营销上的差异化是为了追求独特，而被消费者记取为品类的“第一联想”。美国营销大师特劳特在他的经典著作《22条商规》中写道：如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，你也不要灰心，去寻找一个你能成为第一的新品类。回归产品的需求本质，基于细分市场选择合乎企业自身资源能力最为匹配且最为有利的产品价值定位，形成目标清晰、价值明确的木门产品创新方向与企业产品路线，成为正在进入挤压增长阶段的木门行业的必然思考。

“因为能够提供价值，所以被需要;因为能够与众不同，所以被第一需要。”差异化产品可能构建的最具盈利性和成长性新品类机会，或许是力助木门企业走出同质化竞争红海、构建细分市场竞争领导者的利器。以消费者的使用需求作为导向创新的方向，实现需求-技术-功能-风格的多维互动创新，是避免整个行业依靠款型风格“一条腿走路”的产品转型升级的系统解决方案。

正如春天木门在推介其差异化竞争产品“三防T型门”时所做的一段论述：基于价值的创新而不是单纯的技术突破，是基于对现有市场的重新排序和构建。打破行业的固有规则，跨越产业边界，重组各种元素，是创造蓝海的最佳途径。

从行业成熟化的历史进程来看，工艺技术的突破、功能化的创新、新品类的开创，这一切对于木门企业产品战略的特殊意义，或许并不在于技术、功能甚至新品类本身，通过众多行业竞争参与者的商业实践呼应消费需求形态的变化，为木门企业转型升级探索出一条上行通道与出口，并由此引发行业基于产品价值创新的整体思考，或许才是问题的根本意义所在。