工程与零售，需因“企”制宜

工程市场仍具潜力

自2010年以来，国家为控制部分城市房价过高、上涨过快的局面，出台了一系列调控政策。现今，楼市调控的效果已初步显现出来，部分城市过高的房价已初步得到抑制。＊＊＊＊＊在召开2012年经济工作会议时已明确表示要“坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归”，以实现房地产业平稳健康发展。在房地产调控政策的作用下，门窗市场不可避免地受到了影响。2011年，部分限购的一线、二线城市门窗厂商的销量开始下滑。

在此情况下，门窗企业难道就真的没有出路了吗?事实上，＊＊＊＊＊早在2011年已明确表示，从2011到2015年，中国将计划新建保障性住房3600万套，保障性住房覆盖率将达20%。2011年开工建设的1000万套和“十二五”期间建设3600万套保障房，使中国1500万户居民住房条件得到有效改善。中国社科院金融研究所研究员易宪容表示，未来的房地产市场会朝另外一个以民生为主导的方向发展。随着“十二五”规划的出台，政府继续调控楼市，政策倒向保障性民生工程。加大保障性安居工程建设力度成为“十二五”期间政府工作的重中之重。

2011年12月30日，住房城乡建设部住房保障司司长冯俊和副司长张学勤均表示;2011年开工的1000万套住房多数会在2012年以后竣工;2012年将新开工700多万套;2012年在建工程量将近1800万套;2012年将基本建成500万套以上，竣工量不低于2011年。事实上，伴随保障房工程建设的进一步加快，房价将理性回归，住房市场供不应求的局面将得到缓解。这必将拉动下游门窗产品的销售，带动效应也将在今年得到显现。保障房的快速推进，无疑将为门窗企业带来发展契机，并由此拉动门窗业的快速增长。门窗企业通过积极调整产品线来迎合保障房市场的需求已十分关键。

三、四线城市正待开发。众所周知，自2010年以来，“限购令”已陆续出台，将对整个门窗业工程市场造成不利影响。这种影响的显著表现是楼市交易量受到抑制，整个门窗产品的使用量减少，给门窗厂商以重创。2011年，亚太传媒组织近千名员工对全国建材家居市场进行调查发现，一部分一、二线城市的门窗市场均不同程度地受到楼市调控的影响，有的厂商在2011年的市场销量同比下降了逾50%。此次调查结果显示：一线及部分二线城市门窗市场受到楼市调控的影响较大;三、四线城市门窗销量仍在持续增长。这为欲进驻三、四线城市拓展门窗市场的厂商提供了良好的发展契机。

事实上，“限购令”打击的主要是一、二线城市过高的房价，影响的是一线及部分房价过高的二线城市的门窗产品的市场。对三、四线城市而言，强劲的刚性需求促使房地产业持续向好。三、四线城市或将成为门窗企业拓展市场的重要阵地。

因此，对于多数门窗企业来说，在楼市持续调控下，与其在一、二线市场死守，不如调转方向，下沉渠道，将市场的重心转向三、四线城市。

精装房市场潜力很大。门窗厂商已逐渐意识到，单个家庭装修的传统零售市场份额正在减少，于是将重心向精装房市场转移，形成与房地产商共生的模式。精装房似乎正在成为门窗厂商争夺市场的一块新奶酪。受国家调控政策的影响，房地产市场观望情绪浓重，许多房地产商通过将已完工项目改造成精装修房的办法，降低因销售滞后可能造成的风险。

目前，精装房在楼市开发中所占比例并不大，但比重却在逐年攀升。早在2002年，建设部就装修房在北京、上海、深圳及广州等城市的楼市产品中所占比重正以每年10%的增幅递增。目前，广州70%以上的新建楼盘都实行精装修，上海约为60%，而北京的精装修楼盘也达到50%以上。精装房在这些房地产发展较成熟的城市已经显示出独特的优越性并被当地市场所接受。

近两年，在国家大力提倡节能降耗、低碳经济、减少重复装修和二次装修的背景下，精装房在各地日渐成为房地产开发主流。据统计，精装房已占全国住房比例20%。北京、上海、广州、成都等城市的精装修房比例达到四成以上，而且增长趋势有增无减。

2011年1月10号，河北省住建厅发布了《关于推进全省住宅产业化工作的意见》，明确了在全省推广住宅产业化的方向。根据文件精神，2011年，石家庄新建住宅精装修面积要达到10%，并按10%的比例逐年增加，至2015年，河北省精装修住宅要超35%。

据悉，2012年，重庆全市新开工住宅中，精装房所占比例将达到30%，2015年，将达到50%。

事实上，随着精装修房所占比例逐年提升，房地产下游的门窗等建材零售市场将受到冲击。精装修房与日俱增，将对门窗行业产生深远的影响，也意味着门窗企业将迎来潜力巨大的工装市场。

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零售市场正待开发

1.中高端零售市场需求渐增

现今，国内经济的快速发展拉动了人们对家居建材产品的需求，也改变了人们居家生活的品质及消费观念。人们对家居产品的认知度也日渐提升。门窗作为居家生活的主要部品，其环保、节能、装饰性能已备受消费者的关注。这无形中给各大门窗企业的零售市场带来了巨大商机。一些先知先觉的门窗企业已看到零售市场的商机，纷纷将企业产品的销售渠道由工程转向零售，有的还加大零已出台《商品住宅装修一次到位实施细则》，要求全国推广住宅商品房精装修。有关资料显示，精售市场的布局。

随着人们对家庭居住品质要求的日渐提升，门窗已成为人们装修时十分关注的重要产品。门窗产品越来越受到消费者的重视，尤其是中高端的门窗，更是备受消费者的青睐，市场的需求在不断扩大。目前，门窗行业在零售市场的产销现状是：专卖店面在日渐增多，产品品种及档次也在不断提升。多数二、三线城市甚至四线城市，门窗零售市场产品档次仍偏低，中高端门窗市场仍处于空白。近年来走中高端路线的深圳唯加门窗公司在开发工程市场的同时，也在不断扩大零售市场的份额，在楼市深度调控下，其工程与零售市场产销两旺。一向专注做零售市场的其昌门窗公司，在其零售市场销售向好的情形下，正在加速扩大生产规模。此外，笔者从德国旭格深圳专卖店了解到，高端消费者对门窗的需求渐增，其零售市场近年来一直在不断增大。同时，不少建筑型材企业也在设立零售门窗专卖店，拓展门窗零售市场，且产品已从单一的建筑型材或铝门、铝窗延伸到了铝木复合、系统门窗、阳光房等。

2.新农村建设拉动门窗零售市场

近年来，中国正在加速推进新农村建设，农村市场集中了我国数量最多、潜力最大的消费群体，是我国经济增长的动力源泉。通过推进新农村建设，可以加快农村经济发展，增加农民收入，使亿万农民的潜在购买意愿转化为巨大的消费需求，拉动整个经济的持续增长。近年来，国家正通过补贴大力提倡、鼓励农民进行自建房，以解决农民的住房问题。

就门窗产品而言，多数地区仅辐射到了一线及部分二线城市，在广大的农村乡镇，市场尚处空白。农村人口众多，住房刚性需求潜力大，在新农村建设的带动下，人们的居住环境必将得到改善。门窗产品在农村的市场潜力将是十分巨大的，而农村的消费力也十分强大。对门窗企业而言，企业应抓住这一有利时机占领市场先机，将零售渠道下沉到广大的农村市场中去。

工程与零售，需因“企”制宜

2012年，在楼市深度调控与保障房稳步推进的情况下，对于门窗企业来说，既有危机，也有商机。目前，不论是走工程渠道，还是走零售渠道，门窗企业都不可避免地受到楼市深度调控的影响。然而，在国家政策的引导下，保障房的大力推行在一定程度上刺激了工程市场对门窗的需求。可见，保障房市场已成为门窗企业开拓工程市场的一大出路。

现今，工程市场的竞争已越来越激烈。工程单对企业的资金、实力、规模、产能要求较严格，并且关系错综复杂。众所周知，门窗企业一旦进入工程市场，就必须有足够的周转资金、产能等来支撑庞大的项目运营。

门窗工程市场的客户普遍以房地产开发商、工程装饰、装修公司为主，而且门窗产品通过工装公司进入市场，利润低、风险大。三角债使许多专业从事门窗工程的中小企业资金周转困难，举步维艰。所以，工程市场潜力虽然巨大，但是门窗企业要想真正进入工程市场的话，还是应该做好充足的准备，在条件还不成熟的情况下切莫盲目进入。

零售市场主要针对的是个性化需求的消费者，具有经营灵活、资金周转快、经营风险小等特点。但零售市场对企业的材料采购、生产、服务等环节要求非常高。如果企业走零售渠道，必须要开设直营或专卖店面作为销售渠道，而且还要有一套完整的产品及市场经营策略，以及售前、售中、售后的专业化服务团队。对于中小门窗企业而言，由于自身实力比较弱，难以承受巨大的资金风险，应该把重心放在零售市场上，在做好零售市场，具备一定实力时，才能拓展工程市场。对于大型门窗工程企业而言，在做好工程市场的同时，要拓展零售市场，应注重消费者的个性化需求，在形象店的设置、渠道布局与品牌宣传等方面下功夫，使其品牌能迅速得到消费者的认可。