橱柜网销的“四度”营销策略

引言：面对橱柜网购未来每年增长50%的高增长速度，众多橱柜尝试线上销售，但橱柜本身的独特性使得品牌橱柜尚难驾驭网销，缺少品牌知名度和网销经验的企业又该如何寻求突破?

互联网已经成为大多数人生活的一部分，很多行业都已经迈入了网上市场，网络营销同样为橱柜的推广销售打开了另一扇门，让厂家、代理商和消费者均能受益。但橱柜网销并不像其它商品那样做得风生水起，对多数橱柜而言只是辅助性的销售渠道，其销售量在总销售额中占比不大，他们更多的是把网店当做一个品牌展示平台。资料显示，目前国内的橱柜网上交易规模达到1～2个亿，但橱柜网上销售只占全产业1%的极小份额，面对未来50%以上增长潜力的庞大橱柜网购市场，中国橱柜企业要如何掌握橱柜网络营销的运行之道?

一、打造橱柜网销品牌四要素

基于对当前互联网营销的变革趋势认知，橱柜还需贴合社会化媒体的运作特性打造橱柜网销品牌，以一系列要素及其关系来阐明网销成功的商业逻辑。

“名正才能言顺”。对于品牌橱柜来说已经依靠好的产品和服务赢得市场，但是对于尚不知名的橱柜来说，如果不能在名称上体现卖点，就无法占据客户的心智，给客户留下深刻的印象。过去很多橱柜喜欢“附庸风雅”，起一个极有文化品味的品牌名称，容易让消费者云里雾里，因为在信息泛滥的市场上，各种各样的广告和信息不停地进入消费者的脑子，如果客户不能一眼识别出，不能很快记住，就会被遗忘、被抛弃。

一眼看出“价值点”。网上销售品牌的独特性很重要，由于信息的不对称，往往在网上可以产生销售奇迹和催化大众网络名品的诞生。对于成长型的中小橱柜来说，要想在网络市场上把握先机，就必须拥有一个简单独到的概念，一个橱柜品牌专属的概念，一个其他橱柜品牌还没有用过的概念。从橱柜的特性、优点提炼出对客户最有价值的买点，这样的表达更易被客户所理解和接受。橱柜产品有了一个鲜明的概念，客户经过产品体验之后，认同了产品给他们带来的价值，口碑营销的实施也就有了着力点。

让橱柜“时尚”起来。根据对热衷网购人群的分析，网购橱柜的主流消费人群以20～35岁的年轻白领为主，为此首先要摆脱橱柜固有的“本地定制”形象。已有一批先知先觉的橱柜网商，其网销橱柜形象已经脱离了本地定制既有的传统印象，转而向个性、时尚的质感靠拢，采用色彩丰富的烤漆、奇特的造型，完全根据客户厨房空间设计来达到“厨房一体化”。

橱柜品牌要够“专业”。不同定位的橱柜品牌，网站风格也不尽相同。首先，橱柜网站建设应该增加更多的文字，适当地添加图片、动画，因为搜索引擎都是以文字为主。其次，要注入更多的厨房元素信息，如这套橱柜生产的流程让消费者对产品有更深程度的了解，产品优势特色和设计师的定位赋予产品本身更多的文化内涵，产品与环境的搭配提供消费者快速匹配的渠道等等更多的为消费者提供有关橱柜相关的知识，激发购买欲望。最后，需提高网络销售的信用度，这也是橱柜网销最关键的一点，将信用认证手续办理齐全，以提高可信度。售后服务也是消费者在网购的时候最多关注比较的服务，如何体现品牌在售后服务的专注也是消费者心中重要的专业指标。

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二、橱柜网销的“四度”营销策略

小贴士：橱柜产品的恐怖营销用“放大镜”来放大劣质橱柜的问题，让消费者通过亲眼所见的事实、对比分析的数据、视觉感受与体验来说服自己，强化记忆，加深印象，影响消费者选择倾向。

在众多橱柜品牌拼命鼓吹卖橱柜就是卖欧洲文化的混沌橱柜营销时代，在中国橱柜从粗犷式的网络销售向精细化的口碑营销转型时期，作为一家有志于打造令消费者满意并形成品牌忠诚的橱柜，该如何另辟蹊径，构建全方位网络营销模式呢?一个相对完整的橱柜网络体验营销策略至少需要从“客户参与度”、“价值差异度”、“产品关注度”、“品牌知名度”这四个角度来构建，我们称之为“橱柜网销的四度营销策略”。

免费体验提高客户参与度

网络只能传递橱柜产品的图片和介绍文字，而橱柜的好坏要消费者用过才知道，消费者在缺少体验的前提下不会贸然下单，这是制约橱柜网上销售的主要障碍。正所谓“舍不得孩子套不着狼”，线下展厅体验在传统橱柜渠道取得很好的效果，网上销售照样可以效仿。厦门金牌橱柜子品牌“桔家”上线第二个月就收到很火的效果，促销活动是网络销售的一种特性，有很多购买积家橱柜的客户带来的口碑引来另外一批回头客并立足市场。进行此类活动需要注意的是，橱柜要根据客户的厨房空间、生活习惯，针对目标客户进行厨房设计。更多活动新品可在网店上推出，以让更多的人加入到体验行列之中，培养潜在消费群体。

恐怖营销提高价值差异度

小橱柜企业制作工艺不能满足现代消费者对厨房安全和卫生的需求，从我国橱柜出口受阻及年轻消费者喜欢网购就可见一斑。不过对于我国橱柜来说，越是问题严重的领域存在的机会就越大。渥尔渥橱柜正是抓住这个机遇并成功实践了恐怖营销策略。在这家企业的网站上，他们把传统小橱柜制作工艺和渥尔渥橱柜的制作工艺做了详细的对比展示，当消费者通过视频看到两种产品的生产流程之后，选择倾向自然会发生变化。橱柜产品的恐怖营销还有很多文章可做，比如柜体的好坏、用什么品牌的材料、台面的组成、配件、门板、橱柜售后管理等，只要应用数字技术在网络上让消费者知道优质橱柜与劣质橱柜的区别，知道劣质橱柜带来的危害，用“放大镜”来放大劣质橱柜的问题，通过亲眼所见的事实、对比分析的数据、视觉感受与体验，让消费者自己说服自己，强化记忆，加深印象。

异业联盟提高产品关注度

所谓的异业联盟是指企业联合其它行业的商家，在特定的活动中把自己的产品销售出去。正如前文提到的活动，橱柜可以和具有同样目标客户群体的机构合作，如团购网站、装修设计公司、品牌汽车俱乐部、高端交友网站等，与发起团购的商家捆绑合作或向这些机构的收费会员派发现金抵用笺。渥尔渥水槽就很好地结合了团购网站的销售模式，在短短几天时间内让网上团购水槽销量超越门店销量，并保持至今。渥尔渥橱柜和多家网站、多家品牌的捆绑销售推广，更进一步提高了消费者对渥尔渥厨卫产品的关注度，在这种模式下实现双赢。在实施异业联盟之前，厨卫企业至少要理清这三个问题：我们的产品为什么能让合作伙伴的客户受益，合作伙伴为什么相信我们的产品能帮助他们的客户，合作伙伴能从“转介绍”当中得到什么好处。理清以上三个问题，橱柜品牌也就具备了实现合作共赢的基础。

病毒营销提高品牌知名度

当橱柜品牌有了清晰的定位，经过市场的初步验证之后，橱柜品牌应利用互联网无地域限制的即时传播特点，实现不同地区的广泛覆盖，增加网络销售量。正如20世纪90年代有线电视的爆炸式发展以及接踵而来的大众媒体一样，在Web2.0时代，橱柜企业应针对各自品牌的定位，掌握营销技巧，充分利用搜索引擎、社交论坛、资讯源、应用程序、RSS、电子邮件、IM、微博等渠道进行病毒营销，传播品牌价值，拓展客户群体。

橱柜作为一种家庭必需品，涉及水、电、气、灯、电器、瓷砖、吊顶、装修风格的有机结合等问题，其网络营销面临的挑战更多。特别在社会化媒体的背景下，消费者掌握着话语权，他们的评论对于橱柜品牌形象和网络营销效果有着巨大的影响。因此，中国橱柜企业应制定有效的社会媒体策略来应对新时代的新挑战，同时也应充分利用互联网蕴藏的巨大机遇寻求自身的突破。

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