2007年全球第一大网络纸质书店亚马逊推出电子阅读器Kindle，以一种杀死自己主营业务——纸质书销售的方式向全世界宣布电子阅读时代的到来。根据亚马逊今年发布的阅读报告显示，Kindle首次超越手机，成为受访者最为青睐的电子阅读设备，占据全球65%的份额;电子书销量亚马逊占比更大，达到74%，电子化阅读已成为一种新型生活方式。由此可见，有时候敢于“杀死”自己的产品，也能获得成功。

2012年百年品牌柯达在即将迎来自己132岁生日的时候，这位胶片时代的王者申请了破产，这似乎是一场迟早要来的葬礼。其实早在上世纪70年代中叶，柯达就研发制造出世界上第一台数码相机。但是柯达固步自封地以为数码相机会削弱他们的胶卷业务，为避免自己与自己的竞争，他们固执地坚守着传统相机和胶卷的地盘，雪藏了数码技术，拒绝改变。最终被富士等相机品牌挤压了生存空间。

对于与自身业务相抵触的新品类的不同态度，决定了二者截然不同的命运。亚马逊敢于“杀”死自己的产品，最终占领市场;不敢杀死自己产品的柯达，最终被竞争对手杀死。

只有杀死落后产品，才能带来全新价值

在地板行业，同样存在这样一家敢于杀死自己的企业——天格。上世纪90年代平扣企口连接的第二代实木地板兴起，并为整个地板行业带来了巨大收益。第二代实木地板采用“限制”的思路——地板采用钉子钉、胶水粘等固定方式强行“对抗”木材湿胀干缩的特性。所以天格认为这种产品不能根本解决实木地板易变形难题，即使它是天格当时最主要的利润来源，也只是一个过渡品类，不是实木地板真正的发展趋势，终究会被淘汰。

2000年天格发明世界上首款锁扣型纯实木地板，大幅提高实木地板稳定性的同时，它还带来了免钉、免胶、免龙骨、免毛地板的便捷安装新方式，实木地板的功能性和环境适应能力得到了空前的提升，被证明能完美适用于地热环境。由此，天格在技术上开始了淘汰传统实木地板的进程。随着地暖的普及，锁扣连接的第三代实木地板被证明了其价值，大量地板品牌随之加入地热地板的生产及推广中来。而那些抱残守缺、一味“固守阵地”的传统实木地板生产企业也越来越失去市场活力。

创造趋势，不仅要有敢于杀死自己产品的睿智和勇气，更要有心无旁骛的专注和耐心。在十几年孤独推广第三代实木地板的历程中，天格遭受到无数的质疑、否定，但始终坚守初心，最终迎来了拥有全新价值的实木地板黄金时代。