实际上，低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色，成事不足，败事有余。在对抗性竞争中，高价经常被低价搅得心烦意乱，但低价最终总是难敌高价，甚至在高价面前一败涂地。

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我们经常发现，市场上销量最差的商品，通常也是价格最低的商品。除非是行业龙头，有绝对的成本优势和产品结构优势，低价不用于常规竞争手段，而是战略竞争手段。

在常规的价格竞争中，低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”，而且往往也是压垮他们自己的最后一根稻草。

我们经常看到，低价决定了营销的核心要素只能是价格，因为低价无法支撑营销活动。高价决定了它的营销活动可以是丰富多样的，这是由价格所产生的政策空间决定的。

高价打败低价是市场的常态，低价打败高价是个案。当然，产业集中过程中战略性的价格战是例外。

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低价的无能

很多人理解的是：高价是需要营销活动来支撑的，而低价不需要，因为低价本身就是证明。

我们经常看到，裸价上市基本上是失败的。所谓裸价，就是价格到底，除此之外，没有营销费用。裸价上市的产品，除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外，基本上很难在消费者中产生影响。

消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于品质、价格、服务，消费体验。

价格认同有两个概念：一是价格本身，即价格高低，这种认同不产生购买行为；二是价格与价值的关联，即产品是否值这个价格，这是价格与价值的差异。

低价本身只产生第一种认同，不产生第二种认同。

第二种认同是消费体验和市场推广之后所产生的认同。

当然，我们不能由此推论价格越高越好，而是需要做好价格与产品的平衡。

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高价背后的活力

低价产品往往是沉默的，高价产品往往是活跃的，产品丰富，品牌认同度整体很高，在终端市场，畅销的产品往往并非价格最低的商品。

当消费者问“能否便宜一点”，不要误解为只要价格低一点，消费者就会购买。

其实，消费者这句话传达了两个含义：

第一，认同产品和价格，有购买意图才想“还价”；

第二，希望在此价格基础上“优惠”一点，优惠可以加大购买决心。

要知道，如果消费者无法做出判断，消费者是难以做出购买决定的。中国古话讲“一分价钱一分货”，而不是“一分货一分价钱”。对于没有消费体验的人来说，价格是品质的标签。

高价不一定直接让消费者产生高品质的感觉，但低价却很容易让消费者形成低品质的印象。

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一个基本规律：高价上市，先难后易；低价上市，先易后难。

对价格敏感的消费者，很容易被低价诱惑。既然能被你的低价诱惑，也很容易被其他的低价诱惑。所以，对价格敏感的消费者，忠诚度不高。相反，对价格不敏感的消费者，很难被诱惑，可是一旦被打动，就很忠诚。所以，低价消费者很难积累，主要是忠诚度不高。高价消费者是可以积累的，可重复消费的。

而市场的成长，就在于不断积累有价值的消费者群。

在竞争超级激烈的环境下，只有少数品牌具有涨价的能力.多数情况下，价格本身不是定位，但价格决定了消费群，消费群决定了定位，所以价格本身也具备了定位的意义。

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