现如今，顾客和潜在客户都希望获得零风险的商品或服务。不论是地板销售人员，或是其它行业的销售员，应对这种趋势，必须让购买行为更容易，以减少顾客的购买风险。

“低价、低价、低价”，如今，这是销售人员听到最多的诉求，这种情况发生在各行各业。客户想尽办法控制成本，自然会把压力转嫁到供应商头上。

但是，低价是促使客户决定、购买的决定因素吗？

任何一个关于购买动机的调研结果显示，低价从来不是最主要的动力。是的，低价很重要。当其他因素都差不多时，低价就会成为决定因素，但“其他因素都差不多”的情况极少出现。世界上只有少数人只基于低价买东西。你们中有多少人正穿着从旧货市场淘来的西装？或正看着12英寸的黑白电视？ 

如果低价是唯一的购买动力，那你只需要配合低价需求做出商业决策。但你并不是总基于低价购买，那你为什么要认为你的所有客户都只想着要低价呢？

事实是，低价并不是客户的唯一需求。有一个秘密，几乎无人知晓，包括那些告诉你要进行价值销售的管理大师们，这个秘密是：人们并不总是购买最高的价值，但是他们无一例外地会选择购买最低的风险。

你的现有客户和潜在客户最关心的问题不是价格，也不是价值，而是风险。

什么是风险？当一个客户犯错而产生的潜在成本就是风险。不仅仅是钱的问题，钱只是问题的一部分，如果没有做对选择，客户需要还需要付出包括社会、心理、情感成本。购买决定的风险越小，客户越可能选择你的产品或服务，不管价格如何。

要真正理解风险，你必须先从客户的角度看问题。尝试把你放在他们的位置，如果客户要购买你的产品或服务，计算下他们要承担多少风险。

站在客户的角度看待风险

现在，让我们把这个概念应用到你的客户身上。记住，每一次你的潜在客户接受你的产品或服务，他们都同时接受了一些风险；他们所做的每一个决定都伴随着不同程度的风险。

一个简单的计算方法是，只需要问问你自己，如果你、或你的公司、你的产品无法兑现承诺，什么事会发生在客户身上？

如果你的客户购买了那个产品，产品没有实现你声称会实现的功能，你的客户会因此有什么麻烦？后果是什么？他们的风险是什么？

不要说这里没有风险，因为无论发生什么问题，你都会负责解决。你也许是这么想的，但你的客户并不知道。记住，你正尝试从客户的角度观察，而不是你自己的角度。风险的大小是由客户认定的。

关于风险在销售中扮演的角色这个问题，我有一个绝好的案例。几年前，一个年轻人找到我帮助他的公司提升销售业绩。在当时，他们销售的产品是一个技术领域最先进的突破。他们公司设计用于食品加工设备改造的电脑控件，使用这些控件的结果是，在不到一年的时间里，节省下来的能源消耗就可以支付设备的成本。

看起来是一个很棒的产品，但是无法如愿实现快速地销售。

“告诉我你是怎么向人们推荐你的产品的？”我问他。

“我们先筛选那些有可能使用我们设备的潜在客户，然后打电话给对方的生产工程师或是工厂经理，收集他们使用的设备信息。再然后，我邮寄一份书面的提案给对方，里面详细说明了产品的经济回报，最后，我再打一次电话，希望完成交易。”

“让我看看我理解得对不对，”我说，“你打电话给一个工厂经理，我猜大部分工厂经理是50多岁的男性，可能拥有高级学历，已经在工厂里供职多年。对吗？”

“对的。”

“好，”我说，“所以，你在给差不多比你大一倍的人打电话，要求他们花3到4万美元，从一家他们听都没听过的公司、从来没见过面的销售员手里、买他们见都没见过的设备，对吗？”

我的客户有些抵触，“如果你非要这么说的话，我猜你是对的。”

“我这么说是因为，对方就是这样认为的。”我回答，

把你放在对方的位置看问题。假设你的设备无法正常工作，他可能得关闭生产线，花上几周时间纠错，由于工厂的各种混乱问题，他甚至可能因此失去工作。这就是他的风险。

四种策略应对风险

如果你是那个工厂经理，在3万元的原始价格基础上，为了消除风险，你愿意多付多少钱？双倍价格听起来很合理。这个提示应该可以帮助你应对“低价”的问题。少担心低价，多考虑如何降低风险。

以下四种策略可以帮助你降低风险。

1.与核心决策人建立稳固、深入的关系。关系缓解风险。关系越紧密，风险越低。这就是在竞争情况下与客户有长期关系的销售总能获得偏向的原因。这与价格无关，与风险有关。

2.充分利用第三方推荐信息：客户名单、案例分析、推荐信等。所有这些都在告诉客户，有其他人、或很多其他人使用过你的产品或服务。这就意味着客户购买它的风险降低了。

3.尽可能尝试让客户亲身体验你的产品。比如，如果你销售的是一种设备，试着让客户试.用设备，或者至少参观下其他使用这种设备的公司。越是让你的客户亲眼看到、感受到真实的产品，他们的风险就越小。

4.最后，你的公司要努力提供能够降低风险的相关服务。试用期、退款保证、延迟付款、保证书、服务台等。所有这些都可以降低客户的风险。

在店铺销售不景气的时期，销售竞技台上的胜者是提供低风险的商家，而不是提供低价格的商家。