家纺企业如何选择适当的渠道模式

一个成功的品牌，它是强大的，也是脆弱的。强大只有一种方法，那就是抓住机会竭尽做好品牌，但无论品牌发展的多么强大，死亡的理由却有千万种。家纺经营不善、战略错误、产品乏力、定价不准等能让品牌走向死亡，而渠道更是一个实力超群的杀手。作为产品陈列的窗口，消费者购买产品的终端，渠道为产品销售奠定了坚实的市场基础。纵向深度决定了产品所能触及的市场层级，横向广度决定了产品所能延伸到的市场范围。产品是品牌生命力的核心载体，它需要借助渠道实现快速陈列及销售扩张。

什么是销渠？古代沟渠、水渠，引伸到市场营销学中，它指代的是货物从生产者向消费者流通的途径。一个产品从生产出来到消费者手中，其间要经历诸多环节，广义上来说，厂商、代理商、经销商、消费者都是基本的渠道成员。对于企业而言实现产品的全面铺市，首要任务就是建立起有效的渠道系统，将产品下沉到各个市场。其次是渠道的控制管理，通过对渠道的考核、激烈以及冲突的有效处理，实现整个渠道体系的流畅运转，完成企业的销售目标。因此，渠道结构及渠道的搭建是一件相对容易的事情，而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中，则相对来说更为复杂。

定律：产品与渠道冲突品牌会死

面对时代带来的渠道变革趋势，企业如何选择适当的渠道模式，如何根据品牌的热点建立起相应的渠道优势，都是决定品牌生存发展的核心问题。以往的营销渠道大多是依托企业自身资源范畴进行销售网络建设，而今市场环境大变革，新兴渠道的产生造就了新机遇，同时也带来了渠道冲突。唯一不变的就是企业对渠道的依赖，传统渠道也好，新兴网络渠道也罢，它们所发挥的核心功能都是将产品送到消费者手中。没有产品动销，就没有资金流转，没有资金流转，品牌就要面临死亡。

渠道对品牌的长远发展远不止如此，每一种渠道都有鲜明的特性，它所接触的受众群体也是差异化的。换而言之，渠道与产品是有根本的匹配度的，渠道必须符合产品的属性及目标人群，产品也要迎合渠道的特征。除此之外，这种根本的匹配度还体现在市场的成熟度、市场的区域性，品牌的定位、价格等诸多方面。倘若二者的匹配度越高，所能发挥的效果越大，如此才能提升产品的销售。如果二者相左，再大的人力、物力、财力都很难起到补充作用，因为这是销售先天缺陷，渠道与消费人群的不对等导致产品动销鸿沟出现。比如高端珠宝首饰，它不会出现在大众化的普通商超里，时尚潮流的产品不适合在小卖部里。顺渠道者生，逆渠道者亡，道理就在于此。渠道做的好，品牌发展好，渠道做的差，品牌必将黯然神伤。因此，品牌的长远发展，不光是要建立起庞大的渠道体系，更要重视渠道与产品的匹配。让我们结合案例更深入阐述渠道对品牌发展带来的影响。