什么是教育娱乐营销？ 分析要点

“通过教育和娱乐结合的方式做品牌推广，这是目前在美国流行的一种新的营销模式，为此人们还专门创造出一个新的词汇：教育娱乐。”刚刚从美国飞抵广州的安利全球品牌副总裁詹尼斯·杰克逊女士面对记者抛出一个全新的概念——教育娱乐，而杰克逊女士此行的目的是为纽崔莱与Discovery探索频道合作推出的纪录片《营养探索之旅》做推广，这是安利在全球范围内首次与大众媒体开展深入合作。

据了解，从6月开始《营养探索之旅》将出现在Discovery全球各地探索频道上，在国内62个频道上播出的Discovery探索节目中也将出现《营养探索之旅》节目。 纽崔莱的困境 中国保健品市场的特殊性决定了很多保健品企业都选择短线投资战略，在这个行业里往往难有长远的品牌。但与中国保健品5～7年的生命周期相比，历经70年考验的纽崔莱无疑是长寿的。从1998年进入中国市场，6年来，纽崔莱已经成为年销售额超过30亿元，国内销量最大的保健品品牌。但是，随着全球保健品市场细分度越来越高、竞争日益激烈，以片剂和胶囊的销售额计算，排名全球第一的纽崔莱只占3%多一点儿，因此这一领域还缺乏一个领导品牌。 纽崔莱无疑是一个有力的竞争者。但实际情况是，由于安利的销售方式以及在海外很少进行市场推广，纽崔莱在安利现有推销渠道主要是经销商以外的知名度并不高。面对市场机遇，安利公司需要迅速提升自己在市场上的认知度和美誉度，同时对全球分公司和经销商以及普通销售代表的销售工作要给予一种看得见的支持。

“与Discovery探索频道联手，安利看中的就是其覆盖全球9.5亿观众、提供34种语言选择和节目覆盖全球155个国家和地区的强大传播能力。”一位业内人士评价道。本次合作的纽崔莱媒体传播计划通过在Discovery探索媒体的精选频道播出由纽崔莱营养与健康研究中心策划赞助的1小时纪录片《营养探索之旅》和一系列30秒《健康时刻》短片。 提升品牌的可视性和明星效果 “我们把这次合作看成是提升纽崔莱在大众心目中权威形象的最佳契机，并借此扩大市场份额。”杰克逊女士这样解释安利的此次营销传播战略。杰克逊女士认为目前在全球保健食品行业还没有一个品牌具有绝对的市场份额优势，纽崔莱也不例外，安利这次在全球发起的“媒体攻势”将提高品牌的可视性visibility和明星效果starpower，帮助确立在市场上可信的权威的品牌形象。

“媒体攻势将以一种高水平娱乐节目形式推出，提高品牌在目标受众中的知名度，节目的内容将会使全世界的人们在人体健康知识和正面影响健康的手段方面得到教育。这是一种教育娱乐的形式，而这种对目标受众启迪性的教育是包装在某一特定的品牌和题目之下。”杰克逊女士这样评价纽崔莱的营销策略。

“企业与传媒进行更深层次的合作，介入到节目的策划和制作当中，这是一种创新的思路，适合那些需要更多地与消费者深入沟通，不断教育的品类和产品，如果策划得好比广告效果要好得多，而且传播费用也相对比较低。”光线传媒首席分析师张小争这样分析。张小争告诉记者，在光线打造的一系列娱乐节目中，也在考虑与企业合作开发新形式的节目，将节目的娱乐性、教育性与企业的产品做到有机的结合，例如百事可乐冠名的百事音乐风云榜节目，企业就参与到节目当中，因为在百事的品牌传播中，音乐占据重要地位。

其实企业与传媒深度合作，借助娱乐教育的方式与受众深度沟通的做法在国内已有成功案例。诺基亚8250“走进蓝色魅力”的媒介创意就充分将8250蓝色屏幕的独特卖点发展成为一种时尚，通过与杂志的广告部和编辑部合作，灵活地将“软性内容”及“硬性广告”融合在一起，创造出与杂志的内容融为一体的隐性传播形式，既发掘出产品的时尚性，又丰富了媒体的内容。

“这是一种比较新的营销手法，在国内虽有尝试，但普遍都比较拙劣。关键是要把握好合作的度，如果企业站在长远角度，减少商业动机，将节目做得融知识性和娱乐性为一体就容易获得观众的青睐，不知不觉中教育了观众。”著名传媒专家刘国基说。当然这种营销模式推广很大程度基于企业本身实力和品牌内涵，不易简单模仿。

“但仅仅通过教育娱乐是不够的，就像体育营销一样，除了开发节目，还需要相关的电视广告等手段配合推广，这样才可以达到更好的效果。”张小争补充道。 考虑到Discovery探索频道在中国覆盖范围相对有限，在此次传播计划中，安利还将投入一部分费用在一些新兴的分众媒体上播放纽崔莱的广告。安利将选择全国主要城市的1500多座商业楼宇和上海地铁车厢内共4000个液晶电视作为与电视宣传相配合的传播媒体，从6月开始连续两个月投放4条《健康时刻》短片，投放范围基本覆盖播放城市主要的高消费群的日常活动场所。

什么是教育娱乐营销？

教育娱乐在营销上属于品牌渗透的策略，通过公益性质的节目教育观众，渗透式地影响消费者。适合那些需要更多地与消费者深入沟通，不断教育、培育消费者的品类和产品品牌。

教育娱乐传播要润物细无声 在这类教育娱乐节目中最好不要置入产品信息，而应该采用“润物细无声”的方式，慢慢地对消费者进行教育。在与媒体节目深度合作中，企业可以应用的一种是品牌广告，例如在节目结束的时候标明某品牌赞助；另外一种就是品类广告，不直接推广产品，而是某个品类的传播。例如羊毛协会对纯羊毛标志的推广，乳品协会对喝牛奶有助健康的推广都曾经采用过教育营销的方式进行推广。

但在此类传播推广中要注意减少商业动机，将节目做得融知识性和娱乐性为一体就容易获得观众的青睐，在不知不觉中，向受众传播有效的信息，教育观众。